In aeroporto prende il volo anche il business

Quando le imprese si internazionalizzano devono fare i conti con risorse umane e finanziarie definite: devono quindi focalizzare i loro sforzi su un numero limitato di mercati dove il loro vantaggio competitivo sia più facilmente spendibile. Si tratta di un processo lento che consente di costruire nel tempo un posizionamento più o meno forte a seconda della dimensione aziendale. La grande crescita negli ultimi anni del travel retail sembra scardinare questo approccio e dischiude nuove opportunità, soprattutto per le imprese del sistema moda.

Si parla di travel retail quando ci si riferisce ad acquisti effettuati da viaggiatori negli aeroporti, nei porti, nelle città d'arte o nelle località turistiche. Gli aeroporti mantengono il primato generando un volume d'affari che nel 2007 è stato di 34 miliardi di dollari: c'è chi acquista souvenir, chi compera oggetti necessari per il viaggio ma anche chi programma acquisti costosi per beneficiare di sgravi fiscali e doganali. Il dato molto interessante riguarda però il tipo di acquisti. Mentre in passato si trattava di cioccolatini, tabacco e superalcolici (oltre il 60% degli acquisti nel 1997) oggi hanno assunto un ruolo sempre più rilevante categorie quali i profumi e i cosmetici (30% nel 2007) e i prodotti di lusso (35,5% nel 2007). Inoltre, tra le prime dieci categorie figurano gioielli, accessori, articoli in pelle e orologi e stanno aumentando gli acquisti di abbigliamento. Si tratta di un segnale importante che è stato colto dalle aziende del lusso, che negli ultimi anni hanno aperto numerose boutique nei principali aeroporti del mondo. Un dato ancora più importante è il profilo demografico degli acquirenti travel retail: si tratta di consumatori che vengono da tutto il mondo e che transitano frequentemente dai principali hub internazionali (Londra, Seul, Dubai, Singapore, Amsterdam e Parigi). Hanno una forte propensione a spendere durante il viaggio, anche se molto differenziata a seconda della nazionalità: si passa da quella bassissima dei nord americani (che preferiscono acquistare nelle località che visitano) a una spesa media di 800-900 euro nel caso di cinesi, giapponesi o coreani. Per queste ragioni molte aziende della moda stanno investendo per aprire negozi in aeroporto e hanno creato ruoli organizzativi dedicati. Le opportunità sono notevoli: l'apertura di un punto vendita presso un hub importante consente di costruire e consolidare la notorietà della marca a livello internazionale e aprire le porte per un'espansione sui singoli mercati, oltre a generare interessanti ritorni economici.Aprire un punto vendita in un aeroporto frequentato dagli asiatici può essere il primo passo per entrare in Corea, Giappone o Cina. È per questa ragione che tale strategia può costituire un'opportunità, anche se impegnativa, per le imprese di dimensioni medie che avrebbero difficoltà a sviluppare una strategia di internazionalizzazione commerciale diretta e contemporanea nei tre paesi. E se per un'azienda in espansione sui mercati internazionali il travel retail può essere una chiave di volta per l'espansione internazionale, per un'impresa della moda già presente internazionalmente può servire a raffinare la propria strategia di internazionalizzazione mediante una razionalizzazione del posizionamento sui diversi mercati e un ripensamento delle strategie. Già da tempo le imprese della moda hanno capito che genera ritorni maggiori intercettare il consumatore indiano a Dubai o a Londra piuttosto che servirlo a casa sua, oppure che investire in Corea del Sud consente di attivare un'opzione reale sul Giappone, visto che i giapponesi amano fare shopping in Corea dove i prodotti di lusso sono venduti a prezzi più bassi.