Soluzioni 86% per conquistare i mercati emergenti
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Vijay Mahajan e Kamini Banga Il mercato che cerchi. La soluzione 86% (edizione italiana a cura di Fabio Ancarani) Egea, Milano, 2006 224 pagine, 22 euro |
Nel mondo musulmano i telefonini hanno una bussola incorporata, che indica in ogni momento la direzione della Mecca, possono essere predisposti per avvisare che è arrivata l'ora della preghiera e hanno il testo del Corano caricato. In India le società finanziarie specializzate in mutui per la casa offrono spesso anche il materiale base per la sua costruzione; l'aria condizionata delle automobili anche di media cilindrata deve rinfrescare i sedili posteriori, dal momento che al posto di guida siede spesso un autista, e la sussidiaria locale della Unilever ha cominciato a vendere detergenti per la biancheria in quantità soddisfacenti solo quando li ha confezionati in modo che le massaie potessero sfregarci i panni, come con il normale sapone, soddisfacendo così l'esigenza di dimostrare con l'impegno l'affetto per i propri cari.
L'86% della popolazione mondiale vive in paesi con un reddito medio pro-capite inferiore ai 10.000 dollari l'anno. Non solo: la dinamica demografica indica che in futuro la quota di popolazione di questi paesi è destinata ad aumentare, senza che essi siano necessariamente destinati a sfondare il tetto dei 10.000 dollari in breve tempo. Le strategie aziendali per avere successo in questi paesi sono sostanzialmente diverse da quelle utili a diventare leader in Occidente e questi mercati non sono importanti solo per le loro potenzialità prospettiche, ma anche per la loro consistenza attuale, sostengono Vijay Mahajan (accademico all'Università del Texas) e Kamini Banga (titolare di una società di consulenza di marketing) in Il mercato che cerchi. La soluzione 86% (Egea, Milano, 2006, 224 pagine, 22 euro).
Nell'arena competitiva dei paesi 86% le imprese europee ed americane devono vedersela con imprese locali, alle quali non mancano né la conoscenza del contesto, né la fantasia per sfruttarne le opportunità, né l'accortezza di percorrere in senso inverso la strada degli occidentali per conoscere i loro mercati e conquistarli con strategie 14%, diverse da quelle alle quali sono abituate. La concorrenza internazionale sui mercati 86% ha comunque il pregio di dare una possibilità di scelta ai cittadini di quei paesi, migliorandone la qualità della vita.
Gli approcci suggeriti da Mahajan e Banga sono quanto mai variegati, perché devono essere applicati a mercati che vanno da quelli in cui il reddito medio è di un dollaro al giorno (e sui quali esiste già una certa letteratura manageriale) a quelli capaci di esprimere una classe media con esigenze di consumo del tutto peculiari.
Il libro, scorrevolissimo, può essere letto in prima battuta come un repertorio di strategie creative, ma è abbastanza sistematico da costituire, per l'imprenditore, anche uno schema di analisi dei nuovi mercati in relazione al proprio prodotto. L'edizione italiana, a cura di Fabio Ancarani dell'Università Bocconi, comprende anche i casi di alcune imprese italiane che sono state capaci di avere successo nei mercati 86%.