Quando una voce guida le nostre scelte

Immagina di essere al ristorante. Il cameriere elenca i piatti del giorno e, quando finisce, fai già fatica a ricordare il primo. Ora immagina gli stessi piatti scritti su un menù: puoi tornare indietro, confrontare gli ingredienti e valutare le opzioni con calma. Anche se la differenza può sembrare banale, nuove ricerche mostrano che può influenzare non solo il modo in cui elaboriamo le informazioni, ma anche le decisioni che prendiamo.

Con la rapida diffusione di assistenti vocali come Alexa e Siri, sempre più scelte vengono mediate da parole pronunciate invece che scritte. Dallo shopping al servizio clienti, ascoltiamo sempre più spesso invece di leggere. In un nuovo working paper, ho approfondito questo tema insieme alla mia coautrice Vicki Morwitz della Columbia University. I nostri studi, condotti su oltre 4.000 partecipanti, rivelano che questo cambiamento di mezzo ha effetti sottili ma significativi sul giudizio e sul processo decisionale.

La ragione risiede nel modo in cui la mente elabora le informazioni. Il testo ha un vantaggio: resta lì. Puoi rileggere una frase, confrontare numeri fianco a fianco e tornare indietro se dimentichi qualcosa. Il parlato, invece, è effimero. Una volta pronunciate, le parole svaniscono, lasciando agli ascoltatori il compito di conservarne i dettagli nella memoria. Questa differenza diventa particolarmente importante quando dobbiamo confrontare opzioni, una situazione in cui la memoria conta più che mai.

Per i giudizi comparativi, alcune informazioni sono facili da interpretare da sole, come quando leggiamo “nuovo” o “consigliato” in una descrizione di prodotto. Altre invece hanno senso solo se confrontate: 20.000 voci in un dizionario sono tante? Solo se sappiamo che un altro dizionario ne ha 10.000. Questo secondo tipo di informazioni, note come “informazioni a bassa valutabilità”, gioca un ruolo centrale in molte decisioni del mondo reale.

I nostri esperimenti mostrano che gli ascoltatori hanno più difficoltà dei lettori a utilizzare le informazioni a bassa valutabilità nel confronto tra opzioni. Di conseguenza, le loro valutazioni tendono a essere meno estreme. Quando le informazioni sono positive, gli ascoltatori si mostrano meno entusiasti dei lettori; quando sono negative, risultano meno severi. In uno studio, ad esempio, ai partecipanti venivano presentati gli ingredienti di un multivitaminico e il fatto che soddisfacessero o meno i parametri raccomandati. I lettori riconoscevano rapidamente quando la vitamina era migliore o peggiore del riferimento; gli ascoltatori, invece, faticavano a mantenere i dettagli a mente e le loro valutazioni si avvicinavano di più al centro.

Questa difficoltà non influisce solo sulle opinioni, ma anche sui comportamenti. In un altro esperimento, ai partecipanti veniva chiesto di accettare o meno la sostituzione di una barretta energetica descritta tramite testo o voce. Il prodotto precedente non era disponibile, e quello nuovo era chiaramente un miglioramento: barre più grandi, valori nutrizionali migliori e recensioni più alte. La maggior parte dei lettori accettava il cambio, ma gli ascoltatori erano significativamente meno propensi a farlo, probabilmente perché faticavano a elaborare i vantaggi comparativi.

Le implicazioni si estendono al comportamento dei consumatori e oltre. Per le aziende che puntano sul commercio vocale, i risultati suggeriscono un ostacolo nascosto: i clienti potrebbero essere meno inclini a passare a prodotti migliori se ne sentono solo la descrizione. Tuttavia, esiste anche una possibile soluzione. In un test successivo, abbiamo scoperto che formulare le offerte in termini esplicitamente comparativi (“questo prodotto contiene 10 grammi di proteine in più rispetto alla tua scelta precedente”) aiutava gli ascoltatori a colmare il divario di memoria.

I risultati mettono inoltre in luce come il contesto influenzi il processo decisionale. La teoria della valutabilità prevede che le persone invertano spesso le loro preferenze a seconda che valutino più opzioni contemporaneamente o una per volta. Il nostro lavoro mostra che questi classici cambiamenti di preferenza tra valutazione congiunta e separata sono meno pronunciati quando le persone ascoltano invece di leggere, ancora una volta perché gli ascoltatori faticano a trattenere tutti i dettagli comparativi nella mente.

L’ascolto, naturalmente, ha anche i suoi punti di forza. Una voce umana può trasmettere calore, urgenza o capacità di persuasione in modi che il testo non può. È probabilmente per questo che le persone risultano spesso più influenzate da raccomandazioni pronunciate ad alta voce. Ma quando si tratta di ponderare con attenzione i pro e i contro, il linguaggio parlato può rendere più difficile utilizzare informazioni importanti (ma di più difficile valutazione).

Man mano che le tecnologie vocali si diffondono nello shopping, nella sanità, nell’istruzione e nelle decisioni quotidiane, vale la pena ricordare che ascoltare e leggere non sono la stessa cosa. Ogni modalità ci spinge verso un diverso modo di pensare. I nostri risultati suggeriscono che i progettisti di sistemi vocali dovrebbero tener conto di queste differenze. A volte, la scelta più intelligente potrebbe semplicemente essere quella di metterla per iscritto.