Quando l'azienda e' roba da museo

I musei d'impresa suscitano sempre maggiore interesse per il loro patrimonio di archivi, collezioni, esperienze. In attesa di una sistematizzazione di questo patrimonio culturale analoga a quella delle realtà espositive più tradizionali - un processo che è ancora in corso - balzano all'occhio alcuni elementi che caratterizzano questo specifico tipo di musei. Il settore più presente è l'abbigliamento e tessile, al quale fa riferimento il 14% delle strutture archivistiche-museali censite. Lo stato dell'arte che ne emerge testimonia ciò che è sotto gli occhi di tutti: la rilevanza, per le imprese del sistema moda, di iniziative di commistione tra industria, arte e cultura nella forma di musei, archivi e collezioni d'impresa.
Ma cos'è esattamente un museo d'impresa e perché è diventata una forma museale per le aziende? Tra le tante opinioni e tra i diversi punti di vista quello più interessante ritengo sia quello sottolineato anche da Victor Danilov, l'ex presidente del Museo della scienza e dell'industria di Chicago: i musei aziendali contribuiscono a costruire brand equity e a valorizzare l'eredità della marca.

Le potenzialità comunicative del museo aziendale sono rilevanti, come emerso anche in diversi studi, esplicandosi nei confronti di un'audience estremamente composita, sia interna che esterna. In una prospettiva interna, il museo d'impresa assurge a piattaforma di proiezione della corporate identity, ispirando il management nella gestione dell'identità aziendale e rinforzando, in ambito organizzativo, l'identificazione con l'impresa. In una prospettiva esterna, quale elemento di comunicazione, il museo aziendale permette di rivolgersi, in primis, ai visitatori, costituendo un ambiente privilegiato in cui perseguire obiettivi di immagine e di differenziazione. Di fatto, la struttura museale, propagando i propri contenuti per testi, metatesti e codici plurisensoriali, verbali e non, predisporrebbe un ambiente fisico in cui i visitatori possono essere particolarmente disposti a ricevere determinati messaggi comunicativi. Inoltre, le condizioni di minimo rumore e lo stato d'animo consapevole dei visitatori faciliterebbero il coinvolgimento emozionale e razionale dei fruitori, stimolandone dunque favorevoli risposte conoscitive e affettive nei confronti dell'impresa e/o della marca. Per effetto di queste prerogative, il museo aziendale, qualificandosi come "portatore" dell'identità e dell'immagine dell'impresa, permette di offrire ai visitatori una visione olistica delle origini e delle radici culturali e valoriali di marca, in una sintesi che integra passato e contemporaneità. Infine, proprio attraverso la "customer experience", si può riscontrare la giusta sintesi nell'offerta dei musei aziendali, capaci di stabilire un legame funzionale, emozionale e simbolico tra i consumatori/visitatori e il brand. Proprio perché l'esperienza offerta ai visitatori è in grado di influenzare e consolidare direttamente il brand involvement e la brand loyalty.

In relazione agli altri interlocutori esterni, la struttura museale consente, inoltre, di realizzare finalità sociali, accreditando l'immagine aziendale dal punto di vista culturale e sociale, grazie all'acquisizione di un consenso diffuso nei confronti di un'ampia audience di stakeholder. In merito a ciò, recentemente, analizzando il museo Salvatore Ferragamo, è stato osservato come la struttura museale può anche assurgersi a veicolo di autenticazione della marca tanto internamente, per la famiglia/proprietà e per il management, quanto esternamente, per opinion leader e visitatori.