L’inclusione delle persone con disabilità nella pubblicità sta diventando un vantaggio competitivo

Per lungo tempo, i pubblicitari hanno trattato l'inclusione della disabilità come un campo minato per la reputazione. Se si dà troppo risalto ai modelli con disabilità, avvertono i critici, i brand rischiano di essere accusati di “tokenismo”. Se invece ignorano del tutto la disabilità, sono accusati di perpetuare uno dei punti ciechi più evidenti del settore. Presi tra la paura di reazioni negative e la pressione per l'inclusività, molte aziende hanno semplicemente scelto di evitare l'argomento.

Ma una nuova ricerca suggerisce che la cautela potrebbe costare ai marchi molto più di quanto credano. Un ampio studio internazionale pubblicato sul Journal of Marketing ha rilevato che i consumatori rispondono in modo estremamente positivo alla pubblicità che include persone con disabilità, a condizione che la rappresentazione risulti genuina piuttosto che strumentale. I risultati mettono in discussione convinzioni ben radicate all’interno dei dipartimenti di marketing e offrono una delle roadmap più chiare finora disponibili su come i marchi possano affrontare con successo l’inclusione della disabilità.

Lo studio, intitolato “Beyond Visibility: The Disability Inclusion Effect in Advertising”, è stato scritto da Joachim Vosgerau (Dipartimento di Marketing, Bocconi), insieme a Martina Cossu dell’Università di Amsterdam e Zachary Estes della Bayes Business School, City St George’s, Università di Londra. Attraverso sei esperimenti principali che hanno coinvolto più di 2.300 partecipanti e nove studi in totale i ricercatori hanno scoperto che la pubblicità inclusiva nei confronti della disabilità ha migliorato in modo consistente l’atteggiamento verso i marchi, i prodotti e le campagne.

La loro conclusione è significativa sia dal punto di vista commerciale che culturale: i consumatori non si limitano a tollerare l’inclusione delle persone con disabilità, ma la premiano attivamente.

“Le persone con disabilità sono tra i gruppi più stigmatizzati della società e i più sottorappresentati nella pubblicità.”

La minoranza invisibile nella pubblicità

I numeri da soli rivelano la contraddizione al centro della pubblicità moderna. Circa una persona su sette in tutto il mondo vive con una qualche forma di disabilità. Eppure, secondo lo studio, le persone con disabilità compaiono solo nell’1,6% degli spot pubblicitari.

Questa assenza ha conseguenze che vanno ben oltre la rappresentazione. Gli studiosi della disabilità sostengono da tempo che l’invisibilità nei media rafforza gli stereotipi, aggrava l’esclusione sociale e perpetua l’idea che la disabilità sia insolita o incompatibile con la vita quotidiana. Lo studio rileva che le persone con disabilità sono spesso ritratte in modi che enfatizzano la dipendenza, la vulnerabilità o la commiserazione. Tali rappresentazioni possono suscitare compassione, ma raramente comunicano uguaglianza.

E i consumatori notano la differenza.

«La questione non è se includere la disabilità nella pubblicità, ma piuttosto come farlo in modo efficace.»

Questa distinzione tra visibilità e inclusione significativa è alla base di questo studio.

I consumatori scelgono marchi inclusivi

Per verificare se l’inclusione della disabilità influisca effettivamente sul comportamento dei consumatori, i ricercatori hanno ideato una serie di esperimenti su diverse categorie di prodotti, che vanno dai gel doccia e dalle bevande energetiche ai servizi bancari, ai ristoranti, ai profumi e alle piattaforme di streaming.

In un esperimento, i partecipanti hanno scelto tra marche di gel doccia quasi identiche. L’unica differenza significativa era che un prodotto era pubblicizzato utilizzando un modello con una difformità agli arti. I consumatori hanno preferito in modo significativo quel prodotto. Un altro studio è andato oltre le scelte ipotetiche per passare al mondo reale. In una palestra universitaria, ai partecipanti sono state offerte bevande energetiche gratuite associate a diversi manifesti pubblicitari. Uno raffigurava un atleta con una disabilità; l’altro no. I consumatori hanno nuovamente preferito il marchio inclusivo nei confronti della disabilità.

L'effetto è stato rilevato anche quando i partecipanti hanno selezionato i prodotti in modo anonimo e privato, senza osservatori presenti. Questo dettaglio è importante perché smentisce una spiegazione comune del comportamento inclusivo dei consumatori: la segnalazione sociale. I consumatori non stavano semplicemente cercando di apparire moralmente progressisti di fronte agli altri. Preferivano sinceramente i marchi percepiti come più inclusivi.

Perché alcune campagne falliscono clamorosamente

Eppure non tutte le campagne inclusive nei confronti della disabilità hanno successo. I ricercatori indicano diversi passi falsi pubblicitari ben noti. Vogue Brasile ha affrontato critiche dopo aver aggiunto digitalmente delle protesi a modelle normodotate invece di usare immagini di atlete con disabilità reali. Victoria’s Secret è stata accusata di sfruttamento dopo aver pubblicizzato in modo vistoso Sofia Jirau come la sua “prima modella con sindrome di Down”. Questi esempi rivelano il paradosso centrale esplorato nell’articolo: i consumatori premiano l’inclusione quando sembra autentica, ma si allontanano quando la disabilità appare strumentalizzata ai fini dell’immagine aziendale.

Lo studio identifica due principali insidie. La prima è quella di ritrarre le persone con disabilità principalmente attraverso la vulnerabilità o le difficoltà. In un esperimento in cui si parlava di una serie televisiva immaginaria, i partecipanti hanno reagito in modo molto più positivo quando un protagonista disabile veniva descritto come “forte e socievole” piuttosto che “vulnerabile e solitario”.

Il secondo errore è ciò che i ricercatori chiamano “conspicuous communication”, ovvero l’evidenziare esplicitamente la disabilità di una modella all’interno della pubblicità stessa. In un altro esperimento, i partecipanti hanno visionato una campagna pubblicitaria di un profumo con una modella affetta da autismo. Quando la disabilità veniva introdotta in modo sottile attraverso il contesto esterno, i consumatori reagivano positivamente. Ma quando la pubblicità stessa etichettava in modo prominente la modella come autistica, l’effetto positivo scompariva del tutto. Il problema, sostengono gli autori, è che un'etichettatura esplicita può far apparire la disabilità come simbolica o performativa piuttosto che normalizzata.

«La conspicuous communication può trasformare la disabilità in un'etichetta identitaria, rafforzando lo stigma e la separazione dalle persone non disabili.»

In altre parole, i consumatori premiano i marchi che integrano la disabilità nella vita sociale quotidiana, non quelli che la trasformano in uno spettacolo di marketing.

Una nuova teoria dell’inclusione

Uno dei contributi più importanti dell'articolo è il rifiuto di una precedente spiegazione della pubblicità inclusiva nei confronti della disabilità. Ricerche precedenti suggerivano che ai consumatori piacessero tali campagne perché i marchi apparivano “caldi” o “di tendenza”. Ma Vosgerau e i suoi coautori sostengono che tali concetti siano troppo superficiali per spiegare l'effetto.

Introducono invece l’idea di “inclusività efficace”. I consumatori reagiscono positivamente, sostengono gli autori, quando la pubblicità segnala che un marchio sostiene genuinamente l’integrazione delle persone con disabilità. Questa percezione di inclusione autentica, piuttosto che la semplice immagine di diversità, diventa il vero motore degli atteggiamenti dei consumatori.

Questo quadro spiega anche uno dei risultati più sorprendenti dello studio: i consumatori reagiscono positivamente anche quando i marchi includono modelli con disabilità solo per ottemperare alle normative obbligatorie sulla diversità.

In un esperimento, i partecipanti hanno appreso che una catena di ristoranti fittizia aveva inserito una persona in sedia a rotelle nella sua campagna in parte per conformarsi ai nuovi standard europei di inclusività. Anziché punire l’azienda per aver “spuntato una casella”, i consumatori hanno considerato il marchio altrettanto inclusivo quanto le aziende che agiscono volontariamente. Per i professionisti del marketing preoccupati dai requisiti normativi in materia di diversità, questa scoperta ha importanti implicazioni: ai consumatori interessa meno il motivo per cui l’inclusione avviene rispetto al fatto che l’inclusione stessa risulti significativa.

I vantaggi commerciali dell'inclusione delle persone con disabilità sono sempre più difficili da ignorare

Forse il dato più notevole dello studio riguarda l’ampiezza del sostegno. Secondo i ricercatori, oltre l’80% dei partecipanti ha risposto positivamente all’inclusione della disabilità in tutti gli studi. Un tale livello di consenso è raro nell’odierno contesto frammentato dei consumatori, in cui i marchi temono sempre più il contraccolpo culturale sulle questioni sociali. In altre parole, il timore di una reazione negativa dei consumatori all’inclusione di modelli con disabilità non solo è infondato, ma anche commercialmente poco sensato.

I consumatori, quindi, sembrano pronti e forse anche ben disposti verso una pubblicità che tratti la disabilità non come qualcosa di eccezionale, di ispirazione o di tragico, ma semplicemente come parte della normale vita umana.