Il futuro tra digitale e human touch

Il mondo di oggi, sempre più ad alto contenuto di tecnologia e di digitalizzazione, sta modificando radicalmente il percorso di acquisto del consumatore. È dunque necessario che anche la banca retail innovi nei prodotti, partendo da una constatazione importante: il primo passo deve essere fatto guardando ai processi interni, che, di fatto, sono l'output che il mercato percepisce e valuta. Ma non solo, la banca retail deve innovare nelle interazioni ricercando nel digitale un importante alleato per riavvicinare il mercato e accrescere, in via immediata, la customer experience dei clienti.
Competizione, innovazione, digitalizzazione e big data, infatti, sono i temi che stanno mettendo a dura prova i vincoli di gestione e gli assetti operativi della banca retail. La sfida è quella di riconquistare la domanda uscendo dall'anonimato di strategie competitive che hanno portato ad attribuire ad alcune parti dei servizi bancari l'appellativo di commodity.
L'innovazione che serve alla banca retail deve riuscire a combinare qualcosa di familiare con qualcosa che soddisfa le necessità emergenti della propria clientela. E se ci si pensa, l'innovazione è la promessa di un insieme di vantaggi nuovi che devono apportare valore al cliente.
Da varie ricerche emerge che il digitale e lo human touch, una volta combinati, saranno un binomio importante, che dovrà essere inserito e integrato nella banca retail.
Si tratta, allora, di provare a domandare alle banche dove si trovano con riguardo ai temi dell'innovazione e della digitalizzazione. Nell'ambito di un'iniziativa SDA Bocconi abbiamo provato a sondare il mercato. Nello specifico hanno partecipato all'indagine le direzioni/unità organizzative che presidiano il business retail, ma anche le direzioni commerciali e le funzioni marketing, e coloro che in banca si occupano di digital banking e multicanalità. Oltre il 70% dei rispondenti proviene dal mondo bancario (spa, popolari, scarl) e per il restante da Sgr, Sim, società di credito al consumo. La percentuale prevalente di chi ha risposto si è collocata nella fascia di età 36-50 anni.
La maggioranza dei rispondenti conviene che il retail banking è un mercato destinato a cambiare nei prossimi tre anni. Oltre il 72% indica tra le cause principali la digitalizzazione; oltre il 55%, l'evoluzione del cliente e il 45% dichiara che il processo innovativo in atto nel mercato sospingerà anche le banche a cambiare.
Un ruolo non secondario a modificare l'assetto del settore è giocato anche dalla regolamentazione (34%); dalla concorrenza extra-bancaria (32%) e solo il 21,7% dichiara che l'evoluzione potrà essere sospinta dalla concorrenza bancaria.
Per quanto molti cambiamenti siano già in atto e altri assai prossimi, la maggioranza dei rispondenti ha dichiarato che la propria banca non è ancora pronta.
Ma anche altri intermediari non sarebbero altrettanto pronti alle nuove sfide digitali, per quanto le banche maggiori e le banche reti di promotori siano considerate, dal sondaggio, meglio preparate.
Tuttavia, è interessante comunque osservare che oltre il 63% dei rispondenti dichiara che esiste nella propria azienda una digital strategy.
Le banche nel loro percorso di avvicinamento si stanno però dotando di alcune applicazioni che vanno nella direzione della digital innovation, come applicazioni per smartphone e Facebook. Tre gli obiettivi indicati come principali: offrire un contatto rapido e immediato ai potenziali clienti per informarsi (42%); promuovere offerte e iniziative commerciali (34%); profilare i clienti e raccogliere informazioni (26%).
Tutto questo mostra che un primo passo è stato fatto, ma la strada è decisamente più lunga e articolata e, soprattutto, i tempi richiesti per affrontare il cambiamento sono molto ristretti.
Restare fermi a difendere certe posizioni non è più possibile. E per cambiare serve innovare partendo soprattutto dai processi aziendali e ancora prima preparare la banca a una flessibilità strategica e organizzativa indispensabili per fronteggiare il cambiamento. Da ultimo, è anche necessario credere nella sperimentazione di nuovi prodotti e nuove idee.