Brand Management, le aziende premiano le idee migliori

Due grandi aziende, proprietarie di molteplici brand da lanciare e rilanciare, alla caccia di idee fresche e innovative, Danone e Colgate Palmolive, sono state protagoniste del progetto in collaborazione con il corso di Brand management all'interno della laurea specialistica in Marketing management dell'Università Bocconi. Due classi (8 e 9), sotto la supervisione delle docenti Maria Carmela Ostillio, Chiara Solerio, Anna Uslenghi e Valentina Fornari, suddivise in gruppi di circa otto studenti ciascuno hanno lavorato ai compiti loro assegnati e al termine di un percorso durato un mese hanno presentato i propri lavori a una giuria mista Bocconi-aziende che ha decretato i vincitori. Per il progetto Danone, che ha impegnato la classe 8, ha vinto il gruppo formato da Gaia Blanda, Flavia Eleonora Camboni, Valentina Fioravanti, Ekaterina Galeeva, Tiziana Giletti, Camilla Marcheselli, Stefano Pugliese e Alberto Veneziani, che ha lavorato al rilancio di un prodotto storico di Danone, lo yogurt Vitasnella, che nel 2015 compirà i 50 anni di presenza sul mercato: "Proprio sulla storicità del brand abbiamo voluto puntare", spiegano i ragazzi, "perché alcune altre caratteristiche distintive, come appunto il fatto che sia uno yogurt magro, sono ormai appannaggio anche di altri prodotti realizzati dalla stessa Danone e da altre aziende".

Il gruppo premiato per il progetto Danone

Una concorrenza che ha determinato, a partire dal 2004, una contrazione delle vendite sulla quale i ragazzi hanno voluto indagare attraverso questionari sottoposti a un campione di potenziali consumatori di età variabile, scoprendo, per esempio, che Vitasnella è percepito come poco gustoso "e spingendoci quindi a dimostrare come invece sia anche buono, oltreché dietetico". Esaminati i dati ricavati dai questionari, il gruppo ha lavorato alle strategie di rilancio, che si concretizzano in una serie di azioni come la creazione di appositi "Bar Vitasnella", con lo yogurt protagonista di tutti i piatti e presenti nelle maggiori palestre, la distribuzione del prodotto in centri termali, associando quindi l'immagine di Vitasnella al benessere psicofisico, la presenza di appositi corner in centri commerciali durante le giornate di maggior afflusso di clienti. Ma non solo, perché importanti investimenti dovranno anche essere destinati al design di un nuovo, accattivante e più pratico packaging. "Il nostro lavoro è piaciuto perché giudicato coerente e realizzabile, oltreché ben presentato", spiegano, "e in questo siamo stati agevolati dall'aver avuto, da parte dell'azienda, ottimo materiale di analisi e dati precisi e un supporto costante. Questo lavoro è stato importante anche perché", dicono ancora gli studenti, "ha rappresentato la sintesi pratica del lavoro svolto tutto l'anno".

I vincitori per Colgate Palmolive

Diverso il lavoro richiesto da Colgate Palmolive agli studenti della classe 9. Il team vincitore, composto da Daniele Bonvini, Ivana Costa, Francesca Di Benedetto, Mattia Montalbano, Marzia Moraschini, Antonio Romagnuolo e Paola Saccone, ha infatti elaborato un progetto per valutare la brand resonance del marchio Colgate. "Il nostro compito era, attraverso ricerche qualitative e quantitative, valutare quale fosse il valore del brand presso il consumatore italiano e cercare di capire se fosse stata ottenuta la massima risonanza possibile sul nostro mercato", spiegano i componenti della squadra premiata. "Dopo l'analisi dei dati raccolti attraverso questionari sottoposti a un campione di persone tra i 18 e i 60 anni", continuano i ragazzi, "si trattava di individuare i punti di forza e di debolezza del marchio e di predisporre iniziative per il suo rafforzamento". Azioni concrete e ben delineate, a forte impatto sociale, come il sostegno all'associazione "Doppia difesa", creata da Michelle Hunziker sul tema della sicurezza delle donne, o di grande popolarità, quale la sponsorizzazione di una trasmissione televisiva di successo, come X-Factor. Infine, un'azione dedicata alle famiglie, e cioè un dirigibile a marchio Colgate che, in agosto, attraverserà l'Italia sorvolando le coste e che sarà possibile fotografare per partecipare a un concorso che mette in palio viaggi in alcune delle città più affascinanti del mondo. "Il nostro progetto", dicono ancora i vincitori, "è piaciuto per la sua linearità e perché ogni singolo aspetto è stato sviscerato in tutti i dettagli. E' il frutto di un vero lavoro di gruppo, in cui anche i contrasti sono stati trasformati in strumenti utili al raggiungimento dell'obiettivo".