Viaggio alla scoperta del brand

Chiara Mauri

Numerose indagini in diversi paesi hanno evidenziato che gli individui quando devono comprare un prodotto o servizio compiono un viaggio che passa attraverso diversi luoghi o punti di contatto (un cosiddetto shopping journey o path-to-purchase). Non di rado, poi, lo stesso individuo in occasioni di acquisto successive frequenta diversi punti di contatto, che combina secondo varie situazioni e necessità diventando progressivamente un multichannel shopper. Per esempio, per acquistare un telefono cellulare va sui siti di due-tre marche, quindi su un paio di siti di comparazione prezzi, si reca in un grande punto vendita di elettronica di consumo a guardare e toccare i prodotti reali e poi acquista su internet. Acquistato il prodotto, in un'occasione successiva va nel negozio monomarca ad acquistare accessori o altri prodotti dello stesso brand, poi magari compra altri accessori o servizi di quella marca nello shop di un aeroporto in altro paese e se ha bisogno di assistenza chiama il call center del marchio.

I canali digitali che si sono affiancati ai canali fisici hanno moltiplicato a dismisura le opzioni dei luoghi dove ispezionare, toccare, confrontare, raccogliere informazioni, acquistare, stimolando le imprese sia dell'industria sia del commercio a riflettere sul multichannel customer management, ovvero sulla gestione coordinata e intelligente di questi luoghi. Tale riflessione è resa ancora più urgente dai risultati che sono emersi da diverse ricerche empiriche recenti realizzate anche in Italia, che evidenziano quanto il consumatore multicanale sia un cliente interessante, da non perdere e anzi da coltivare. Per esempio, i clienti della marca Thun che acquistano oggetti sia nei tradizionali negozi multimarca sia nei negozi monomarca non soltanto acquistano di più, ma anche conoscono meglio la marca: sanno che è di Bolzano, sono in grado di esprimerne correttamente i valori, conoscono bene i pezzi più importanti e le collezioni.

Se Thun riesce a far transitare il cliente di un negozio plurimarca dotato di uno shop-in-shop Thun a un negozio monomarca, il cliente fa un salto di conoscenza e, nel medio-lungo periodo, impara ad apprezzare la marca e ad amarla. Acquisterà alcuni prodotti nel primo negozio, altri nel secondo, ma tenderà a non abbandonare nessuno dei due.

I soggetti che comprano Coca-Cola solo al supermercato ne consumano meno e sono molto sensibili al prezzo; diversamente, gli individui che acquistano Coca-Cola al supermercato, al bar, in un distributore automatico non soltanto giustificano le differenze di prezzo e le accettano, ma anche apprezzano i diversi modi in cui possono consumare Coca-Cola e anzi li desiderano, hanno un'immagine migliore della marca, ma soprattutto ne consumano di più.

Allo stesso modo, gli individui che acquistano cosmetici Kiehl nei negozi monomarca e attraverso il sito Internet della marca hanno il migliore punteggio rfm (recency, frequency, monetary value), dimostrando di essere i migliori clienti: hanno acquistato più di recente, comprano più spesso e hanno lo scontrino medio più elevato.

Questi pochi esempi dimostrano che ogni luogo di contatto tra l'individuo e una marca è un'opportunità per farne conoscere a fondo le caratteristiche, per spiegarla, per farla apprezzare, soprattutto per creare una relazione emotiva tra la marca e il cliente. Più la relazione si approfondisce, più l'individuo acquista consapevolmente la marca e la segue nelle sue manifestazioni, espansioni, collezioni, diventando un consumatore pesante, un key account potremmo dire. La marca deve essere la stessa in tutti luoghi, eppure deve essere sempre diversa: questa è la sfida. Ogni contatto deve essere un'occasione per mostrare aspetti inediti e adatti a quel contatto, così che ogni incontro sia una scoperta e un motivo di apprezzamento.