Usa-Ue-Cina: ognuno e' globale a modo proprio

Le nuove tecnologie digitali, riducendo distanze e costi, permettono la globalizzazione e la intensificano. Telecomunicazioni e informatica trattano e diffondono in tutto il mondo, continuamente (e quasi istantaneamente), enormi quantità d'informazioni. I progressi delle tecnologie dell'informazione e comunicazione rappresentano perciò una determinante dell'integrazione dei mercati che consente alle imprese di confrontarsi con l'economia mondiale a livello di sbocchi di mercato e canali di approvvigionamento.

Anche la progressiva globalizzazione dei prodotti, progettati e realizzati per essere venduti in tutto il mondo, interessa l'offerta di prodotti/servizi online. I dati di crescita del commercio elettronico in tutto il mondo confermano come i canali di vendita digitali (web, tv e mobile) stanno affermandosi sempre più quali canali di distribuzione che consentono di aumentare l'ampiezza del mercato (reach) superando i tradizionali confini nazionali e offrendo un dettaglio d'informazione e una ricchezza di catalogo (richness) non altresì possibile nel mercato reale. Il mercato elettronico offre nuove opportunità sia alle imprese che affiancano il canale virtuale per estendere il proprio mercato di sbocco oltre i confini nazionali ma anche a nuove categorie di operatori che nascono e operano esclusivamente nel canale virtuale (è il caso di Dell o Amazon). Numerosi sono perciò i vantaggi che le tecnologie offrono alle imprese per estendere il proprio mercato di sbocco consentendo non solo di superare il tradizionale trade-off ma anche di sviluppare strategie di personalizzazione one to one e targettizzazione quali determinanti del vantaggio competitivo nella strategia di customer relationship management.Le piccole e medie imprese beneficiano inoltre dei canali digitali (in particolare web) per iniziative di carattere promozionale e pubblicitario su vasta scala e a costi contenuti o irrisori se rapportati a quelli necessari per realizzare campagne di analogo impatto attraverso i media tradizionali. Media tradizionali e new media estendono perciò le opportunità di globalizzazione per piccole e grandi imprese. Oltre al tradizionale web anche nuovi canali televisivi digitali di shopping consentono al consumatore di acquistare comodamente da casa prodotti e servizi. Il canale televisivo digitale Qvc in Usa (e già presente anche in Giappone, Germania e in fase di lancio in Italia) è il primo canale televisivo digitale di shopping. Nell'ultimo anno Qvc ha ricevuto oltre 181 milioni di telefonate negli Usa e venduto oltre 166 milioni di prodotti nel mondo con un fatturato di 7 miliardi di dollari. Molte imprese stanno inoltre utilizzando anche le potenzialità dei social network (Facebook, MySpace, Twitter). Se da un lato le tecnologie digitali rappresentano un driver al processo di globalizzazione, è opportuno considerare che il consumatore non è affatto globale nel loro utilizzo e sono riscontrabili nel mercato diversi modelli di consumo e adozione delle tecnologie che impongono all'azienda globale di riconsiderare le scelte strategiche di online commerce. Da uno studio in corso dell'Università Bocconi con la Northeastern University, volto ad analizzare il processo di acquisto online in tre grandi aree (Usa, Europa e Cina), emergono delle differenze cross-culturali nel processo di adozione della tecnologia da parte del consumatore. Il livello d'individualismo e collettivismo che caratterizza la dimensione culturale influenza l'utilizzo della tecnologia e gli antecedenti dell'attitudine all'utilizzo. Il rischio percepito nelle transazioni online modifica inoltre l'attitudine verso tale tipo di commercio ed evidenzia significative differenze tra Europa e Usa. Anche nell'uso delle tecnologie emergono differenze: mentre il consumatore Usa appare più pc-centrico, l'Europa è molto tv-centrica. Le nuove tecnologie mobili, inoltre, offrono nuove opportunità di commerce in Europa e nei paesi asiatici. La tecnologia è perciò un driver della globalizzazione per molte imprese, tuttavia una corretta strategia di e-marketing globale non può prescindere dalle specificità del consumatore nel processo di adozione delle tecnologie.