Tv del coinvolgimento

I social media stanno assumendo sempre maggiore influenza sul processo decisionale del consumatore sia con riferimento alle informazioni fornite, sia alla possibilità di scambiare opinioni e feedback con altri consumatori. Per tale ragione il retailing tradizionale e i brand online stanno progressivamente integrando le tradizionali strategie commerciali di marketing con le opportunità offerte dai nuovi strumenti comunicativi e dai nuovi media digitali.

Una nuova opportunità è rappresentata dalla social tv, che integra nel tradizionale palinsesto televisivo (fruito attraverso web, fibra ottica, Adsl o satellite) la presenza dei social network che consentono agli utenti online di scambiare informazioni circa il programma trasmesso con la propria rete di contatti e condividere l'esperienza di visione. Tale interazione può avere come oggetto anche un brand o essere stimolata dall'advertiser durante il tradizionale spot pubblicitario (ad es. attraverso un gioco). In questo modo i dati raccolti sugli individui, risultanti dal loro comportamento attivo, consentono una migliore profilazione dell'utente e rafforzano la politica di crm dell'advertiser.In un recente studio (Pagani e Mirabello, 2013) pubblicato su International Journal of Electronic Commerce, condotto su un campione di 800 utenti di social tv in Europa e Usa emerge l'importanza del far leva sulle esperienze che il consumatore vive durante la visione televisiva per stimolare un comportamento attivo. Se da un lato un alto coinvolgimento personale con il contenuto (ad es. per un programma a forte immersività quale un film) porta l'utente a essere passivo, dall'altro le esperienze legate al sentirsi parte di una comunità e la possibilità di interagire con i propri pari durante la visione (coinvolgimento socio-interattivo) stimolano l'interazione e il comportamento attivo. Emerge inoltre che i siti di social tv che offrono strumenti per socializzare e comunicare stimolano maggiormente la partecipazione attiva. Far leva sulle diverse esperienze di coinvolgimento genera quindi effetti diversi sul comportamento dell'utente con significative implicazioni per le metriche e informazioni che i produttori di contenuti e advertiser possono raccogliere.Le tecnologie sociali, tra cui la social tv, stanno cambiando il grado di coinvolgimento del consumatore e le relazioni stesse tra gli utenti sul web aprendo nuove opportunità per il social commerce che utilizza prevalentemente i social media per dare supporto alle interazioni tra gli utenti e per dare assistenza ai processi di acquisto online.I social media permettono infatti agli utenti di discutere liberamente dei brand, di scambiarsi informazioni sul sito del brand stesso, cosicché gradualmente i consumatori, oltre a divenire una fonte di informazione e di fiducia per gli altri consumatori, si stanno trasformando in una fonte di conoscenza complementare a quella generata dal brand. Il livello di novità e popolarità dei sistemi televisivi su Internet che integrano i social media, come YouTube, iTunes, AmazonUnbox o Hulu, fa sì che non solo i modelli di internet e tv siano cambiati, ma anche le stesse strategie di marketing e di pubblicità.