Tutti vorrebbero fare network

In tutto il mondo si parla molto delle potenzialità dei social media per le aziende e degli strumenti di marketing analytics. Ma le imprese italiane possiedono le competenze necessarie per sfruttare queste potenzialità? E davvero le considerano prioritarie rispetto ad altre competenze, anche più tradizionali? La risposta arriva da una ricerca realizzata dall'Area marketing della SDA Bocconi in collaborazione con SAP Italia su un campione di 122 direttori marketing di imprese equamente distribuite tra le classi dimensionali di fatturato 50-100 mln di euro, 100-250 e oltre 250.

Lo studio ha evidenziato che ben l'83% dei chief marketing officers non sa esprimere un giudizio sull'utilità dei marketing analytics e che l'integrazione dei social media nella strategia si avvera con successo solo nel 16,4% dei casi. In compenso la ricerca mostra che chi utilizza big data ottiene risultati migliori della media, e chi utilizza in modo sistematico i social media per la raccolta delle informazioni crea un vantaggio competitivo.In termini di competenze critiche per il successo dell'impresa, la gestione di strumenti di comunicazione non convenzionali come i social media risulta meno importante della media, mentre risultano al primo posto la capacità di creazione di nuovi mercati e quella di creare customer experience innovative e personalizzate usando piattaforme multimediali e multicanale e progettando touchpoints integrati nelle varie fasi del customer journey. La competenza di marketing considerata meno rilevante tra le 24 proposte dai ricercatori, a conferma della distanza dal mondo dei social, è la capacità di far partecipare i clienti alla creazione dei contenuti di comunicazione, mentre il processo di gestione dell'informazione che i direttori marketing giudicano funzionare peggio è l'utilizzo sistematico dei social media per la raccolta dati. In sintesi, i dati suggeriscono che oggi è ancora molto difficile per le imprese riuscire a monetizzare l'attività sui social e che questi canali faticano a impattare persino su risultati più soft, come il customer engagement o l'aumento della notorietà di marca, che pure è considerato il loro obiettivo principale. L'impressione è che, per ora, i direttori marketing ritengano che si debba essere presenti sui social, ma non sappiano come farlo. Diverso il discorso su big data e marketing analytics, che sembrano invece avere un impatto profondo, ma sono poco più che perfetti sconosciuti.La ricerca ha permesso di sintetizzare le competenze di marketing in cinque macro-classi: Customer engagement, New business development, Innovazione distributiva, Integrazione multimediale degli strumenti di comunicazione e Pianificazione & Controllo di Marketing.In termini di processi di gestione delle informazioni, lo studio suggerisce che l'utilizzo efficace ed efficiente delle informazioni è più importante della loro acquisizione e condivisione/integrazione.Per la propria professione i direttori marketing utilizzano come canali informativi preferiti strumenti abbastanza tradizionali quali siti web, e-mail ed eventi, mentre ricorrono in modo del tutto marginale a quelli più innovativi, come podcast, webcast ed e-book.Infine, in termini di allocazione del budget di marketing per il 2014, gli investimenti in internet marketing e lancio di nuovi prodotti sono le voci più rilevanti, mentre quelli nei marketing analytics (17%) e nella pubblicità (15%) sono i fanalini di coda.