Tutte le vie della competitività
di Cristina Mottironi
Master in economia del turismo Università Bocconi
La tendenza a porre i territori al centro del dibattito sulla competitività, spostando l'asse dell'attenzione dalle singole imprese agli ambiti localizzativi, è sempre più diffusa. Nel caso del turismo il ruolo del territorio, o se si preferisce della destinazione turistica, è ancora più centrale: il luogo di vacanza costituisce il fattore che determina la scelta del turista e al contempo l'elemento principale del consumo turistico. L'attrattività dei luoghi, che dipende principalmente dalla quantità e qualità di risorse disponibili, è certamente un requisito indispensabile perché questi abbiano uno sviluppo turistico, al contempo è però sempre più evidente che la mera dotazione di risorse non è sufficiente: molte sono le destinazioni che oggi faticano a trovare e/o mantenere uno spazio di mercato. Basti pensare che l'Italia, pur disponendo di fattori di attrattiva numerosi e unici al mondo, ha mostrato negli ultimi anni un progressivo calo di competitività, che si è tradotto in una perdita di posizioni sul mercato internazionale, a differenza di Spagna e Francia. Date queste premesse, è allora interessante chiedersi quali siano le principali strategie competitive adottate dalle destinazioni turistiche nel tentativo di collocarsi sul mercato in maniera sempre più efficace.
Un'indagine condotta dal gruppo di ricerca del Met Bocconi, cui ha collaborato anche la School of tourism della Temple university, ha avuto come finalità proprio la mappatura delle strategie turistiche territoriali maggiormente diffuse a livello mondiale. Attraverso l'analisi di oltre 2mila articoli tratti da quotidiani e riviste specializzate è stato possibile individuare e confrontare le strategie sviluppate dalle destinazioni turistiche nel corso degli ultimi cinque anni. Dall'analisi emerge che si è puntato per la maggior parte su alcune scelte ben precise: la cooperazione risulta essere la strada più percorsa (riportata dal 23,7% degli articoli analizzati), in considerazione di risorse finanziarie sempre più scarse e della necessità di rendersi visibili su un mercato ormai globale; seguono strategie di immagine e brand territoriale (11,3%) e di diversity management rispetto a scelte di forte specializzazione (8,8%). Ma le destinazioni turistiche puntano in maniera sempre crescente anche sull'innovazione (8,6%), il customer relationship management (8,1%), la spinta valorizzazione dell'identità locale (5,9%), l'adozione di pratiche di turismo sostenibile (5,4%), le scelte di pricing (5,4%) e la creazione di un ambiente attrattivo per gli investitori esterni (5,4%). Anzi, proprio alcune delle strategie meno diffuse numericamente hanno però il trend di crescita più spinto negli ultimi anni, in particolare i tentativi di spingere l'innovazione in un settore tradizionalmente molto poco innovativo risultano essere sempre più diffusi. Le varie strategie sopra richiamate sono supportate in larghissima parte da competenze e investimenti di tipo core a livello di marketing (44,9%) e di sviluppo degli assets fisici della destinazione (13,8%), com'è piuttosto tipico del settore turistico, ma è interessante notare come si stia diffondendo anche un più efficiente uso delle risorse finanziarie (9,3%), l'adozione aggressiva di nuove tecnologie (6,0%) e l'acquisizione e formazione di nuovi skills e professionalità (5,5%), così come è crescente il ricorso alla pianificazione strategica, alla ricerca e al knowledge sharing.
È allora evidente che in un contesto dinamico e sempre più ricco di sfide come quello turistico non è più possibile prescindere dall'operare scelte coerenti ed efficaci per sviluppare i nostri territori: guardare a come altre destinazioni si muovono su scala internazionale deve rappresentare pertanto uno stimolo a riflettere su quali siano i requisiti di partenza ormai imprescindibili per collocarsi sul mercato in maniera vincente e per valutare quali strategie possano essere maggiormente in sinergia con le forze che cambieranno il futuro dell'azienda turistica Italia.
Questo articolo è collegato al focus "Strade del vino, Italia-Francia 140-10"