Tutte le sfumature del mercato della contraffazione
Il 90% dei caricabatteria Apple venduti su Amazon Usa sono contraffatti: così, di recente Apple ha deciso di citare in giudizio Mobile Star LLC, il fornitore dal quale Amazon ha dichiarato di aver acquistato i prodotti. Al Salone internazionale dell'alimentazione di Parigi, a ottobre, sono stati sequestrati formaggi americani che evocavano impropriamente le denominazioni Dop Asiago, Parmigiano reggiano e Pecorino romano. Sempre più spesso, il fenomeno della contraffazione non riguarda semplicemente la vendita di beni palesemente falsi da parte di venditori ambulanti a clienti consapevoli ma assume caratteristiche ben più preoccupanti, riuscendo a inserirsi nei canali e nelle filiere di produzione e distribuzione legittime. Secondo la guardia di finanza, vendere prodotti falsi e consegnare gli elevati margini alla criminalità organizzata è diventato, in certe aree d'Italia, un modo più o meno consenziente da parte dei negozianti per pagare il pizzo.
Si stima che la contraffazione rappresenti il 2,5% del commercio mondiale, per un valore di 461 miliardi di dollari, e il 5% delle importazioni nell'Unione Europea. L'Italia è il secondo paese al mondo, dopo gli Stati Uniti, per numero di aziende vittime dei reati di contraffazione.
Ma discutere di contraffazione non basta per contrastare il fenomeno e proteggere la filiera del vero: è necessario adottare un approccio olistico, combattere il commercio illegittimo a 360 gradi, contrastando anche altri fenomeni quali le sovraproduzioni non autorizzate, che possono contribuire a immettere sul mercato prodotti falso-veri, per dirla alla Gomorra, le importazioni parallele, il mercato grigio, le infiltrazioni nelle supply chain e la contraffazione non solo dei prodotti ma anche dei punti vendita e dell'esperienza d'acquisto.
Con questo obiettivo è nato il modello Lisc, Legitimate Illegitimate Supply Chain, uno strumento di supporto per evidenziare le possibili interazioni tra gli attori della filiera del vero e del falso che possono contribuire a generare fenomeni di commercio illegittimo e individuare gli anelli deboli della supply chain in modo da implementare le strategie di contrasto più adeguate.
Il modello è stato utilizzato per descrivere e mappare una serie di casi di commercio illegittimo che si sono verificati nel mondo della moda e nel settore alimentare e ha permesso di dimostrare, attraverso una survey alla quale hanno partecipato 86 aziende internazionali, la correlazione tra i diversi fenomeni di commercio illegittimo e, in particolare, tra il mercato nero e quello grigio. Un fenomeno completamente esogeno rispetto all'impresa, il primo, normalmente gestito dalle organizzazioni criminali, e un fenomeno parzialmente endogeno, il secondo, sul quale le politiche commerciali e distributive aziendali possono comunque avere un impatto rilevante. La presenza di mercati grigi, infatti, può contribuire a creare confusione nel mercato finale e a generare le condizioni che agevolano l'ingresso dei prodotti completamente contraffatti nei canali legittimi e in quelli illegittimi.
Per quanto riguarda le strategie di contrasto, la survey dimostra che l'efficacia percepita di tali strategie è maggiore quando si affronta il problema sì dal punto di vista legale, ma senza dimenticare gli aspetti tecnologici, la gestione della supply chain, l'importanza della tracciabilità e il ruolo del marketing. Ne sono esempio le strategie dei gruppi Prada, Versace e Luxottica, fortemente colpiti dal fenomeno, ma anche leader nell'organizzazione delle attività di contrasto, nell'adozione di una prospettiva strategica e interfunzionale e nel focus sempre maggiore sulla protezione della filiera del vero.
Proteggere la filiera legittima diventa una scelta strategica aziendale: l'autenticità del prodotto, in conclusione, non può più prescindere dall'autenticità, dalla trasparenza e dalla sicurezza dell'intera filiera.