Sul web, ma sapendo perche' lo si fa
Oggi anche le organizzazioni che operano nello spettacolo focalizzano l'attenzione sull'uso delle nuove tecnologie (in particolare il web) come strumento di comunicazione verso l'esterno. L'investimento in Ict è stato effettuato da molti teatri e istituzioni musicali per migliorare il rapporto con i 'clienti' più fidelizzati (come gli abbonati), veicolare maggiori informazioni sulla stagione offerta, promuovere gli spettacoli prodotti, offrire nuove modalità di acquisto di biglietti o implementare iniziative di raccolta fondi online. In molti casi queste internet strategy sono state sviluppate per modificare il tradizionale profilo del pubblico teatrale (tipicamente adulto, di elevata estrazione sociale e culturale) cercando di raggiungere segmenti più giovani. Infine, le istituzioni culturali più coraggiose hanno cercato di sviluppare vere e proprie community on line, luoghi virtuali di incontro.
Lo sviluppo di una internet strategy ha prodotto effetti molto positivi dal punto di vista economico: grazie all'investimento costante nelle nuove tecnologie, Boston Symphony Orchestra, per citare un caso di successo, in 5 anni è riuscita a incrementare le proprie entrate online da 320.000 dollari a più di 3,7 milioni, raggiungendo un traffico internet di 7.000 visite al giorno. Meno chiare risultano, invece, le potenzialità di internet in termini di segmentazione del mercato e gestione della relazione con il consumatore d'arte. In altre parole, i dubbi che manager culturali e ricercatori cercano di sciogliere riguardano l'effettiva capacità della comunicazione online di attrarre nuove fasce di pubblico o di fidelizzare gli spettatori. In questo senso, Till Death Do Us Part: Does the Internet Matter in Attracting New Audiences to the Performing Arts?, uno studio effettuato sul pubblico di un grande teatro di prosa milanese, potrebbe aiutare a comprendere l'utilità di internet per un'istituzione di spettacolo.Confrontando infatti il profilo del pubblico tradizionale con quello online (ossia gli internauti, che utilizzano il sito del teatro o che effettuano transazioni commerciali – acquisto di biglietti – con il teatro in parola) le sorprese non mancano.In particolare, il confronto evidenzia l'esistenza di due target differenti. Nonostante gli spettatori con più di 55 anni non siano ben rappresentati fra gli internauti della medesima istituzione (in media rappresentano il 58,3% del pubblico in sala e solo il 24,2% degli internauti culturali), il canale internet non risulta efficace neanche verso il pubblico under 25 (tra gli internauti del teatro i giovanissimi sono solo il 4,8% contro il 7,3% del pubblico in sala). Internet inoltre non avvicina all'istituzione i non residenti (sono rispettivamente il 41% e il 49% del pubblico off e online) mentre è un mezzo apprezzato dai cosiddetti all-rounders, ossia gli spettatori che spaziano da un genere all'altro: durante il periodo di riferimento dell'indagine infatti il 42,4% del pubblico online ha assistito ad almeno un'opera lirica (contro il 33% degli spettatori in sala), il 72% a un concerto di musica classica (il 61% tra il pubblico in sala), il 38% a un balletto (contro il 26% del pubblico in sala). A tale eclettismo non si associa un'ingordigia nel consumo di spettacoli dal vivo a prescindere dal genere: infatti gli internauti scelgono generi di cultura cosiddetta "alta" disdegnando generi più popolari come il musical. Infine, la frazione di abbonati che utilizza i dispositivi on line del teatro è più alta rispetto a quella in sala: sono il 59,5% contro il 46% del pubblico off line.
Tali differenze fra gli spettatori in sala e quelli che usano il sito del teatro suggeriscono la vera funzione di internet per le istituzioni di spettacolo: coltivare il pubblico esistente, attrarre i generalisti, ossia coloro che sono interessati allo spettacolo in ogni suo genere, soprattutto se afferente alle cosiddette highbrows. Il web è inefficace nell'attrazione di nuovo pubblico (ad esempio quello dei giovanissimi). Un mezzo, quindi, per migliorare la soddisfazione di chi già frequenta il teatro o l'istituzione di spettacolo e per rafforzare il 'matrimonio' fra teatro e suo pubblico. Almeno finché morte non li separi.