Standard va bene, ma con attenzione

Can you standardize multinational marketing? Nel 1968, con questo intrigante titolo Richard Buzzel pubblicò sulla Harvard Business Review l'articolo che diede avvio al dibattito, tuttora in corso, sulle più opportune strategie di marketing nel mercato globale. Su questo tema si sono confrontate a lungo due idee estreme: la standardizzazione del posizionamento e delle politiche di marketing; il loro adattamento ai contesti locali.

L'osservazione della realtà manageriale dimostra che tali concezioni sono gli estremi di un continuum nel quale si collocano le scelte aziendali. Indagini empiriche indicano che le imprese tendono a standardizzare solo gli elementi chiave della loro offerta, quelli che creano il vantaggio competitivo della marca. Ad esempio, per Bacardi, la marca, la formulazione del prodotto e la confezione sono standardizzate, mentre il posizionamento, la pubblicità, il prezzo e l'approccio alla vendita sono adattati alle varie realtà locali. Altro esempio è McDonald's, che non attua alcun compromesso in merito ai valori della marca e al proprio sistema di erogazione del servizio, ma cerca anche di adattarsi alle esigenze dei singoli contesti, mediante l'inserimento nel menu di piatti rispettosi delle tradizioni locali. In altre parole, mentre la brand promise di una marca, ossia una delle più rilevanti dimensioni del posizionamento, tende a rimanere immutata nei vari paesi in cui opera l'impresa, il modo in cui il posizionamento si realizza attraverso le politiche del marketing mix viene contestualizzato. Il posizionamento della marca può essere standardizzato se si considerano i benefici funzionali, emozionali e simbolici sui quali si intende far leva. Pampers ha ottenuto successo a livello mondiale posizionandosi in riferimento sia a un beneficio funzionale che psicologico (il «bambino asciutto e felice»). Analogamente, i brand di fascia alta come Mercedes, Montblanc e Tiffany attraversano agevolmente i confini geografici, perché i benefici che comportano sul piano dell'autoespressione sono validi in moltissime culture. Il posizionamento può invece essere contestualizzato se si considerano le politiche attuative della scelta stessa: il packaging, il contenuto del prodotto, la comunicazione sono variabili che possono essere adattate alle singole realtà nazionali pur non alterando il posizionamento uniforme della marca a livello globale. Ad esempio, i produttori di cellulari si stanno preoccupando di adeguare la propria offerta ai mercati islamici. Nel corso del 2009, Lg ha lanciato l'Islamic Phone, un telefonino dotato anche di applicazioni per "la pratica religiosa quotidiana": offre il Corano con la traduzione in varie lingue, gli hadith (le parole della tradizione del Profeta), l'annuncio delle ore della preghiera. Inoltre, indica la direzione della Mecca (Qibla) e consente di calcolare l'ammontare della Zakat, l'elemosina (uno dei cinque pilastri dell'Islam), in base alle proprie entrate annuali. Le decisioni sul posizionamento e le politiche di marketing hanno uno stretto collegamento con quelle di gestione del portafoglio di marche. Anche su questo fronte, le grandi imprese competono con strategie diverse. Alcune cercano di focalizzare i loro sforzi su poche marche e prodotti uniformati per massimizzare l'efficienza: Unilever annuncia di voler ridurre i marchi in portafoglio e ha già disinvestito, cedendo brand locali (in Italia Bio Presto e Vim, venduti a Henkel e Guaber). Al contrario, imprese come Beckinser mantengono anche marche locali e investono su queste. Henkel adotta una strategia glocal, cercando di mantenere un equilibrio tra locale e globale per sfruttare le economie di scala non a scapito però della penetrazione del mercato. Dove possibile, s'interviene per standardizzare l'hardware (packaging, formule), ma le marche cui si riconosce forza e valore sono mantenute benché locali. Se, invece, si tratta di entrare in un nuovo mercato, si fa ricorso a una strategia di tipo globale. Di contro, Henkel ha realizzato un'armonizzazione globale di alcune marche preservandone la storia e l'eredità. In particolare, anche in questo caso sono stati standardizzati alcuni elementi "hard" delle diverse marche (confezione, grafica, profumi) senza però modificare il brand name della singola marca nei vari paesi.