Sky contro Mediaset, la battaglia finale sta per cominciare

Il 2010 vedrà un cambiamento importante nella televisione: si compirà il passaggio obbligatorio al digitale terrestre (Dtt) per la maggior parte della popolazione italiana. Il 70% circa degli italiani si troverà in un nuovo ambiente televisivo caratterizzato da nuove tecnologie e da nuove offerte e concept di prodotto.

Il settore televisivo italiano è stato caratterizzato negli anni recenti da una separazione tra tecnologie/sistemi di trasmissione e tipologie d'imprese televisive: la tv gratuita, pubblica o commerciale, su sistemi di distribuzione analogici terrestri; la televisione a pagamento (pay tv) su sistemi digitali via satellite. Tale separazione ha determinato lo sviluppo di due nicchie che, contraddistinte da risorse diverse (pubblicità e canone l'una, abbonamenti l'altra) e da specie diverse (intese sia come spettatori sia come imprese), non hanno sviluppato relazioni di concorrenza intensa. Anche in questo, come in tutti gli ambienti, vi sono stati e vi sono ancora punti di contatto e di sovrapposizione (spettatori appartenenti a entrambe le nicchie e imprese televisive presenti in entrambe), ma si è trattato di fenomeni limitati e, nella maggior parte dei casi, marginali. Il passaggio al digitale terrestre sconvolge questo equilibrio. Se prima il passaggio da un ambiente all'altro era frutto di una scelta individuale dei singoli spettatori (acquisto di una parabola, sottoscrizione di un abbonamento), con il digitale terrestre tutti gli spettatori sono sottoposti obbligatoriamente a una migrazione di massa. Che cosa troveranno nel nuovo ambiente? Innanzitutto, un paesaggio quantitativamente più ricco: più canali gratuiti, ma soprattutto la possibilità di accedere più facilmente ai canali a pagamento. Nell'ambito dei canali gratuiti, il segmento si sta popolando di nuove offerte mini-generaliste o tematiche, alcune di queste con risultati già interessanti (es. Rai4 o RaiStoria). Ma è soprattutto nel segmento dei canali a pagamento che si verificheranno le maggiori novità e dove lo scontro competitivo tra due mondi prima separati e ora in collisione si farà più serrato. In controtendenza rispetto ad altri media, in cui la diffusione di Internet sta erodendo la componente di ricavi da vendite dirette ai consumatori finali (si pensi ai quotidiani) e ci si sposta sempre più verso ricavi pubblicitari o offerte gratuite compensate da vendite di prodotti/servizi complementari (si pensi alla discografia e ai ricavi da concerti), nella televisione si sta verificando esattamente l'opposto. I ricavi derivanti dalla televisione gratuita (pubblicità e canone) sono pressoché stabili, mentre quelli da pagamento diretto per servizi pay-tv stanno aumentando costantemente e si prevede che nel 2012 saranno circa il 40% dei ricavi totali (ora sono poco più del 30%).

La competizione su tale segmento è soprattutto tra Sky e l'offerta pay di Mediaset. Mentre i primi vogliono evitare la perdita di abbonati e assicurarsene di nuovi in futuro; i secondi vogliono tentare di traghettare gli spettatori dei canali generalisti gratuiti verso le forme a pagamento. In questa collisione tra due mondi tradizionalmente separati, lo scontro tra i due soggetti è inevitabile. Nello scenario (di guerra) che si profila all'orizzonte, s'intravedono anche le strategie che ciascuno sta mettendo in campo. Mediaset attacca Sky nel suo territorio, proponendo un'offerta di canali a pagamento simile, anche se progettata facendo tesoro dell'esperienza nei canali generalisti; Sky da un lato si sta spostando su fattori di attrazione diversi e disponibili solo su piattaforma satellitare (i canali ad alta definizione) dall'altro tenta di fare concorrenza sul territorio tradizionale dei canali Mediaset attraverso la definizione di una propria offerta generalista. Insomma, una battaglia giocata sulla qualità delle immagini e sulla quantità di canali. È difficile prevederne gli esiti e descrivere la forma che i principali soggetti daranno al nuovo paesaggio all'orizzonte. Una cosa però è sicura: la battaglia, già da tempo preparata, sta per iniziare.