Ragazzi alla ricerca di apprendimento, trasparenza e meritocrazia

Apprendimento, trasparenza, meritocrazia: secondo un campione di 262 studenti in procinto di conseguire un titolo graduate (master universitario o laurea magistrale) con focalizzazione sul marketing management sono questi i primi tre fattori di attrazione da considerare nella scelta dell'impresa in cui lavorare.

Rispetto alla precedente edizione (cfr. Via Sarfatti 25, febbraio 2008), il fattore più importante per il campione si conferma lo sviluppo continuo di nuove competenze, la trasparenza (delle relazioni e del percorso di carriera) e la meritocrazia salgono, rispettivamente, dal quarto al secondo posto e dall'ottavo al terzo, mentre scende notevolmente l'importanza attribuita alla spendibilità del brand aziendale per futuri impieghi (che passa dalla seconda alla nona posizione). Per quanto riguarda le capacità distintive che un giovane talento dovrebbe possedere, cresce in misura notevole l'importanza attribuita alla creatività, mentre si confermano nelle prime posizioni le capacità di iniziativa e di problem solving.Queste evidenze, emerse dalla seconda ricerca dell'Osservatorio sull'employer branding, promosso dalla Società italiana di marketing e sponsorizzato da Ferrero, Henkel, Philips e Sara Lee, risentono indubbiamente della crisi economica. In momenti di congiuntura negativa passa in secondo piano l'orientamento alla ricerca di nuove opportunità lavorative e ciò spiega la minore importanza attribuita alla spendibilità del brand aziendale. Sembra già molto complicato trovare (o mantenere) il primo impiego, non ci si preoccupa di quello successivo. Peraltro proprio le cause e le distorsioni sottostanti alla crisi sono probabilmente alla base dell'enfasi posta dai giovani sulla trasparenza e sul merito, quest'ultimo da ancorarsi al conseguimento di risultati concreti e sostenibili. Da valutare molto positivamente è poi la rilevanza annessa alla creatività, che denota una consapevolezza dell'attitudine evolutiva che deve caratterizzare le risorse di maggiore valore all'interno dell'impresa, e che si rivela determinante proprio in momenti di difficoltà. Anche questa seconda ricerca ha pienamente confermato l'utilità del marketing per la corretta gestione di alcune aree decisionali altamente critiche ai fini delle strategie di employer branding. In particolare l'attrazione di giovani talenti può sensibilmente migliorare segmentando la domanda sulla base dei benefici ricercati nelle opportunità lavorative (benefit segmentation). Ciascun segmento di potenziali employer (la nostra analisi ne ha individuati cinque), manifestando un diverso coinvolgimento nel processo di scelta, una diversa sensibilità ai fattori qualificanti l'offerta aziendale e una differente propensione alla "fedeltà" all'impresa, richiede uno specifico approccio di marketing. La segmentazione sulla base dei benefici ricercati nelle opportunità lavorative rappresenta quindi un passaggio analitico di fondamentale importanza nell'ambito delle strategie di comunicazione, di attrazione e di retention dei talenti. Ancora, la rilevazione dei fondamentali driver da cui dipende il valore percepito in una data opportunità di impiego può migliorare in misura sensibile il processo di recruiting (tradizionalmente fondato sulla valutazione dei profili di competenze), evitando processi di selezione avversa, che potrebbero portare a investire risorse su candidati caratterizzati da un orientamento relazionale di breve periodo.Un'ulteriore area di grande interesse si riferisce alla definizione degli ambiti competitivi a livello di segmento. L'analisi delle preferenze manifestate dai diversi segmenti nei confronti delle caratteristiche salienti della employer brand value proposition (ebvp) e la determinazione delle percezioni relative alle offerte considerate ha consentito infatti di determinare i rapporti diretti di rivalità esistenti nel mercato delle risorse umane di valore e di prevederne la dinamica evolutiva.