Piu' coordinamento per tornare al top

L'immagine di un luogo, ossia le informazioni, credenze, idee, associazioni e impressioni che ne hanno le persone, è senza dubbio uno degli asset più importanti che le destinazioni turistiche hanno a disposizione per accrescere la propria attrattività e per differenziarsi dai competitor. Di fatto l'immagine, oltre a contribuire alla costruzione e al consolidamento dell'identità di un territorio, agisce da volano di promozione e internazionalizzazione, anche in raccordo alle policy nazionali, e rappresenta un forte elemento di qualificazione dell'offerta territoriale complessiva dell'area. In poche parole, agisce da marchio, quale sinonimo di garanzia.

La percezione delle diverse destinazioni e, soprattutto, la percezione della loro capacità di soddisfare i bisogni e di generare emozioni costituiscono elementi strategici nell'influenzare i flussi turistici. Se una destinazione vuole mantenere o aumentare la sua competitività deve saper comunicare i suoi elementi distintivi, di valore e di scelta, sul mercato e, al contempo, deve evolversi in modo tale da continuare a soddisfare le preferenze, in continua trasformazione, dei consumatori. Disporre di un patrimonio naturale e culturale, anche di eccellenza, costituisce una condizione necessaria ma non sufficiente per il turismo se poi la domanda non è in grado di percepirlo nella sua accessibilità o ancor peggio, non è messa nella condizione di coglierlo in maniera soddisfacente.

I dati recenti, anche in ottica comparata con nostri tradizionali competitor europei, fanno riflettere sulla potenzialità del comparto per il prossimo futuro. L'Italia, nonostante la rilevanza del patrimonio storico artistico e della propria cultura, nel corso degli ultimi anni perde di peso per quanto riguarda il numero di arrivi internazionali (46 milioni) surclassata da Francia (79 milioni) e Spagna (57 milioni) (Organizzazione mondiale del turismo, Tourism Highlights 2012). Il dato è confermato dall'andamento a livello di brand complessivo del sistema paese (Country brand index, Futurebrand 2012), che vede uscire l'Italia dalle top ten (di cinque anni fa), per assestarsi oggi al 15esimo posto. Tuttavia, alla voce "immagine turistica", mantiene un solido primato. Tale voce, risultante da una valutazione condotta su 7 variabili (value for money, attrazioni, alloggio, cucina, shopping, spiagge e vita notturna), continua a riconoscere al nostro paese, da più di un triennio, posizioni di vertice assoluto per quanto riguarda la qualità del cibo, le tradizioni gastronomiche e il livello dei ristoranti e di vertice relativo (terzo posto), sia per quanto riguarda le attrazioni turistiche che lo shopping. Il primato del brand Italia sembra da ricondursi alla sua capacità di unire, nella mente dei consumatori, lusso, patrimonio, valori, tradizioni e autenticità (valori sempre più ricercati dai turisti provenienti dai nuovi mercati). Si osservi che Francia e Spagna, nonostante il numero di turisti molto più lusinghiero del nostro paese, sembrano non porsi con un'immagine turistica altrettanto forte. La Francia risulta terza in classifica, mentre la Spagna è quindicesima. Opposte però sono le strade percorse dalle due nazioni: se la Francia scala ben due posizioni in due anni (dal quinto al terzo posto), la Spagna, invece, ne perde ben 12 passando dal terzo al quindicesimo.

A sostegno del primato raggiunto dall'Italia a livello di immagine turistica, concorre poi anche un'altra voce: la "decisione di visitare una nazione per stabilire relazioni commerciali". Ebbene secondo quanto suggerito dall'ultimo rapporto di Futurebrand, qua ci classifichiamo quinti al mondo.

Cosa trarre da tali indicazioni? Un insieme di valori presenti e riconosciuti che, se supportati da azioni sinergiche nell'ambito del patrimonio culturale e del brand collettivo da parte dell'Agenzia turistica nazionale (Enit) e da un'idonea azione congiunta da parte degli operatori privati, può fare ben sperare per l'andamento futuro del settore.