Perche' congratularsi col rivale e' vincente

Oltre a cambiare il modo in cui le marche comunicano con i consumatori, Twitter ha anche cambiato il modo in cui esse interagiscono tra di loro. Il cambiamento è tale che anche marche storicamente rivali ora si congratulano a vicenda.

Prendete il caso di Sony e Microsoft che qualche mese fa hanno lanciato le nuove console per videogiochi di ottava generazione: la PlayStation4 (PS4) per Sony e la Xbox One per Microsoft. Sorprendentemente, invece della classica campagna di marketing tutta mirata a mettere in luce i vantaggi del proprio prodotto a scapito di quello concorrente, su Twitter, le due marche hanno seppellito l'ascia di guerra.Il 15 novembre 2013, giorno del lancio della nuova PS4 negli USA, Xbox inviava il seguente tweet:Congratulazioni, @Playstation. Da #XboxGentilezza per gentilezza, il giorno del lancio della Xbox, la Sony rispondeva:Congratulazioni, @Xbox @Microsoft! #NextGeneration #GreatnessAwaitsMenzionando il nome della rivale, Xbox prima e PlayStation dopo, non hanno fatto altro che pubblicizzare l'una il prodotto dell'altra al proprio gruppo di seguaci (i cosiddetti followers). In una logica di competizione serrata, come quella cui da sempre siamo abituati, pubblicizzare il prodotto concorrente ai propri clienti appare totalmente insensato. Cosa c'è dunque dietro questo inusuale scambio di convenevoli? Davvero Twitter ha reso tutti più buoni? Niente affatto.Il confronto tra il numero di retweet ricevuti dal tweet di congratulazioni di Xbox (23.000) e dal tweet di annuncio della nuova PS4 (6.000) ci aiuta a capire quale fosse il vero intento di Xbox. Il retweet – ovvero la ripetizione del tweet originario da parte di altri utenti al proprio gruppo di followers – genera un effetto cascata che rende tale tweet visibile ad una platea di utenti molto più ampia rispetto alla cerchia di followers del mittente originario (per esempio Xbox). Grazie al maggiore numero di retweet ottenuti, il tweet di Xbox è stato visto ben 22 volte in più rispetto al tweet di annuncio della nuova PS4. Quindi, congratulandosi con PlayStation, Xbox ha di fatto rubato la scena alla console rivale, proprio nel momento in cui tutti i fari dovevano essere concentrati sulla nuova PS4. Ovvio quindi che una settimana dopo – al momento del lancio del prodotto rivale – PlayStation abbia cercato di ripagare Xbox con la stessa moneta.Che l'intento dei due tweet non fosse del tutto pacifico trapela dagli hasthag finali, come quel #GreatnessAwaits che altro non è se non lo slogan usato per supportare il lancio della PS4. Quindi PlayStation, pur congratulandosi con il rivale, ha sfruttato il tweet per pubblicizzare il proprio prodotto. I lettori più attenti avranno certamente notato che lo stesso trucchetto è stato utilizzato da Xbox.Questo scambio di tweet ha poi ottenuto un altro effetto, altrettanto importante: quello di escludere l'altro grande rivale, Nintendo con la sua WiiU. Mentre Xbox e PlayStation si sono legittimate a vicenda come le uniche due console degne di tale nome, Wii non è mai stata menzionata, quasi a voler comunicare ai consumatori che la WiiU non sia nemmeno da prendere in considerazione.Questo caso, così come altre interazioni simili tra marche rivali come quelle tra Priceline e Orbitz o Kit Kat e Oreo, dimostra come i social network – e Twitter in particolar modo – richiedano un cambiamento profondo dei nostri schemi. Anche congratularsi con i rivali può rivelarsi una strategia vincente.