Online falliscono i maniaci del controllo

Le brand community, ovvero quelle community fondate online come punto di avvicinamento e incontro tra azienda e consumatori o tra consumatori tra loro, se gestite correttamente costituiscono un potente strumento di marketing.

Molte brand community gestite dalle aziende, però, falliscono in quanto nel processo di segmentazione-targeting-positioning definiscono ex-ante un target di partecipanti eccessivamente ristretto. Inoltre enfatizzano discussioni intrinsecamente correlate ai prodotti esistenti. Il livello di controllo di queste community da parte delle aziende è spesso molto elevato, con moderatori che impediscono ai consumatori di postare commenti che non rispettino regole a volte troppo stringenti. Il risultato è che i consumatori partecipano (se partecipano) a queste community per scopi puramente egoistici, quali ad esempio motivi funzionali di risoluzione di specifici problemi con un prodotto dell'azienda. Spesso in questo contesto non vi è dunque formazione di legami o relazioni stabili né tra l'azienda e i consumatori né tra i consumatori tra loro e viene meno il clima collaborativo che caratterizza altre tipologie di community. Diversamente, talvolta le community gestite dai consumatori sono più efficaci in quanto non essendoci conflitti di interessi (quali ad esempio tenere celati alcuni difetti di fabbricazione dei prodotti o il lancio di un nuovo prodotto per il temuto effetto di cannibalizzazione) permettono ai partecipanti di esprimersi liberamente con discussioni inerenti sia i prodotti dell'azienda, sia quelli dei competitors. Inoltre permettono a una base di partecipanti più ampia di prendere parte alle discussioni, per esempio con un linguaggio non eccessivamente tecnico. Maggior libertà di espressione, potenziale base utenti più ampia, l'incoraggiamento dei gestori alla partecipazione a uno spettro più ampio di attività (confronto prezzi, confronto prodotti di diversi player del mercato, etc) sono condizioni che facilitano la formazione di una community. In altre parole, spesso i consumatori partecipano a queste community per passione nei confronti del brand, per motivi emotivi e di socializzazione. Questo costituisce la base di partenza per la formazione di una vera community. Con quali vantaggi? Una volta formatasi una community, può essere utilizzata come strumento per vari scopi di marketing, a bassissimi costi. Si possono condurre ricerche di marketing con veloce turn-around, generare e testare idee per innovazioni di prodotto, fornire servizi di supporto al cliente di elevata qualità con l'ausilio di consumatori esperti, educare e fidelizzare i consumatori che acquistano un prodotto dell'azienda per la prima volta, rafforzare l'attaccamento al brand dei consumatori esistenti. Per fare in modo che le aziende possano beneficiare di questi vantaggi, e che le community di maggior successo non siano quelle gestite dai propri consumatori, le aziende dovranno imparare a indirizzare correttamente i loro sforzi di marketing online, in certe circostanze proprio imitando le dinamiche delle community gestite dai consumatori, per non perdere enormi potenziali.