Office girl, le future star del lusso cinese

Stefania Saviolo

La Cina, già il secondo mercato al mondo per l'abbigliamento, secondo McKinsey & company diventerà il primo mercato per beni di lusso entro il 2015, con una quota pari al 20% dei consumi globali. Primati destinati a durare se continueranno l'urbanizzazione della popolazione rurale e l'ampliamento della classe urbana dei white collar con un potere d'acquisto e desiderio di consumo in crescita.

Una ricerca del China Lab della SDA Bocconi ha analizzato l'evoluzione dei consumi di moda e lusso in Cina per arrivare a proporre alcuni scenari per i prossimi anni che mettono in discussione alcune conoscenze consolidate.

Quello che già sappiamo dei consumi cinesi di moda e lusso è che il cliente è uomo (rapporto uomo donna 7 a 3), più giovane di 15 anni rispetto ai mercati maturi (il 73% dei clienti del lusso è sotto i 45 anni mentre l'età media dei milionari è 37, rispetto ai 57 anni degli americani); acquista prodotti di moda o lusso occidentali per oltre il 55% dei casi fuori dalla Cina per evitare l'elevata tassazione domestica; acquista per ostentare status o per fare regali che dimostrino il potere d'acquisto e il gusto del donatore (la cultura del gifting non solo a parenti e amici ma anche e soprattutto nei rapporti di lavoro). Sappiamo inoltre che il cliente cinese apprezza marchi occidentali piuttosto che locali per l'immagine di successo e lo stile di vita che propongono.

Alcuni di questi aspetti sono destinati a permanere. La giovane età del cliente anzitutto. La gioventù urbana post '80 arriverà presto a quasi 500 milioni di individui aperti al nuovo, con un livello di reddito in crescita, interessati a sperimentare per la prima volta nuovi stili di abbigliamento in funzione delle diverse occasioni d'uso.

Ci si aspetta consolidato, anzi in crescita, anche il flusso del turismo cinese: stime recenti parlano di circa 100 milioni di turisti cinesi all'anno, nel mondo, entro il 2020, interessati soprattutto allo shopping.

Gli elementi che la ricerca China Lab ha messo invece in discussione per il futuro sono, per i beni di lusso, la cultura del gifting e poi il genere maschile dell'acquirente tipo e le motivazioni di acquisto; per quanto riguarda la moda, il mantenimento di un primato assoluto dei designer occidentali rispetto a designer cinesi.

Dopo i recenti scandali che hanno coinvolto alti funzionari e i successivi interventi del governo cinese, ci si attende un atteggiamento più conservativo nella pratica del gifting con impatto su categorie quali orologi, vini, gioielli.

Con riguardo al genere, il cliente del lusso è sempre più donna: le "office girls" cinesi "investono" in beni di lusso per supportare la propria ascesa lavorativa e sociale.

Con riguardo alle motivazioni d'acquisto, sebbene permanga la dinamiche ostentativa, cresce, soprattutto tra i clienti più esperti residenti nelle città più avanzate dal punto di vista socio-economico, una maggiore autonomia nelle scelte di consumo, con il rifiuto dei grandi marchi lusso, carissimi, sovraesposti e spesso non capiti, e la ricerca di maggiori contenuti di prodotto e marchi di nicchia.

Altra certezza che dovrebbe venire meno è che i designer moda saranno in futuro solo occidentali.

Emerge una classe di designer cinesi, definiti come "21 Century Zen Style" che spesso utilizza tessuti italiani, sfila a Milano e Parigi, è presente nelle nuove boutique multimarca cinesi, viene celebrata dai nuovi influenti blogger moda cinesi. Designer come Ma Ke, WangYiyang, Uma Wang, Xander Zhou dimostreranno presto che il "Made in China", se combinato con il "Designed in China" e con l'ingrediente del tessuto "Made in Italy", non sarà solo sinonimo di copia malfatta.