Non sempre piace l'utente creatore

Imprese come Muji, Bmw, Threadless, Oscar de la Renta e molte altre da un numero sempre crescente di settori stanno provando a sperimentare nuove iniziative per valorizzare il potenziale creativo dei propri clienti. Attraverso una pluralità di strumenti, spesso in ambiente digitale, cercano di stimolare gli utenti a collaborare nella creazione di nuovi prodotti. L'obiettivo è ottenere un vantaggio competitivo grazie alla possibilità che ne deriva di ridurre i costi associati all'innovazione, migliorare il time-to-market e offrire proposizioni di valore che incontrino meglio le esigenze del mercato proprio perché ispirate dal contributo degli stessi consumatori.

Emanuela Prandelli

Anche nel settore della moda, che oggi vale oltre 1.500 miliardi di dollari all'anno a livello complessivo, uno svariato numero di brand ha cominciato ad avviare attività di sperimentazione di nuove forme di coinvolgimento degli utenti nella definizione degli assortimenti e, più in generale, nelle diverse fasi del processo di creazione del valore.

Tuttavia, insieme a Christoph Fuchs, Martin Schreier e Darren W. Dahl dimostriamo in un articolo sul Journal of Marketing che mentre i marchi del fashion con un posizionamento più mainstream possono generalmente trarre sostanziali benefici da strategie di collaborazione con la domanda nella messa a punto del prodotto, lo stesso non sembra potersi sempre concludere per i marchi del lusso.

Basandosi sui risultati di quattro esperimenti che hanno coinvolto circa 1.200 rispondenti, esploriamo le ragioni sottostanti questo effetto. Nel primo studio si conferma la chiara preferenza degli utenti per prodotti disegnati grazie al coinvolgimento della domanda per i marchi moda con posizionamento più mainstream, quali Diesel, H&M e Replay. Lo stesso studio dimostra come gli effetti risultino invece sostanzialmente speculari per i brand di fascia più alta, quali Prada, Gucci e Louis Vuitton. Il secondo studio approfondisce le motivazioni sottostanti questo effetto negativo. In particolare, i consumatori dell'alto di gamma sembrano percepire nei prodotti disegnati da altri utenti minor qualità e minore capacità di denotare un elevato status, driver fondamentale delle scelte di acquisto dei clienti in questo comparto.

Le implicazioni manageriali che ne derivano sono rilevanti e fanno emergere un sostanziale monito per i brand del lusso che stanno oggi sperimentando forme di coinvolgimento degli utenti. Alcuni benefici derivanti dalla collaborazione restano però evidenti: ad esempio, la generazione di nuovi prodotti oggettivamente apprezzabili e il maggior coinvolgimento nel brand da parte di chi ha attivamente partecipato a iniziative di user design.

Come possono dunque le imprese del lusso non perdere la possibilità di sfruttare questi benefici e, al contempo, riuscire a gestire le percezioni negative da parte degli utenti che questa ricerca ha fatto emergere? Nel terzo studio si dimostra che le percezioni negative dei consumatori si riducono laddove la collaborazione nel disegno del prodotto interessi artisti o celebrità o comunque sia esplicita l'approvazione del risultato ottenuto da parte del designer. Ne derivano quindi chiare indicazioni sui profili di domanda che possono essere più utilmente coinvolti in campagne di user-design. Infine, i risultati del quarto esperimento fanno emergere che pare opportuno prestare attenzione anche alla categoria di prodotto dove si sperimentano forme di collaborazione con la domanda, dal momento che, a parità di brand, categorie di prodotto in cui il contenuto di status ha una minore rilevanza, quali sneaker, borse sportive e t-shirt, sembrano maggiormente premiare la partecipazione attiva dell'utente rispetto a categorie di prodotto più classiche, nelle quali le scelte degli utenti sono maggiormente legate alla capacità del prodotto stesso di denotare distinzione, quali scarpe e borse formali e bluse.