Ma raramente gli sconti fanno vendere di più
Le campagne promozionali hanno perso il carattere di eccezionalità che ne garantiva i risultati. Soprattutto nei prodotti maturi (quelli in circolazione da anni) le campagne riescono a determinare, al massimo, un anticipo degli acquisti, lo spostamento una tantum da una marca all’altra, ma nessuna espansione del mercato.
“L’effetto sulle diverse marche è asimmetrico”, spiega Chiara Mauri, responsabile dell’Osservatorio retailing della Sda Bocconi. “La promozione non riesce ad aumentare le vendite delle marche più deboli, già vendute a un prezzo più basso, mentre risulta positiva per le marche più forti e più care. In ogni caso, però, per il punto vendita c’è solo un travaso da alcune marche ad altre e l’aumento delle vendite non riesce mai a compensare la diminuzione dei profitti dovuta al prezzo più basso. Inoltre, il piccolo aumento di vendite è quasi sempre compensato da una diminuzione quando la campagna si conclude”.
Le catene continuano a proporre le campagne soprattutto per bilanciare quelle dei concorrenti. Per paura, insomma. Ma c’è chi sta ripensando la propria politica. Iperal, una catena di ipermercati con base in Lombardia, ha per esempio ridotto sia il numero di campagne, sia il numero di prodotti scontati in ogni campagna. All’inizio ha, forse, perso qualche cliente opportunista, ma, prosegue Mauri, “ci ha guadagnato in pulizia, in chiarezza del contratto implicito con il cliente. Sarebbe, però, controproducente andare troppo oltre, eliminando del tutto le campagne, perché la ricerca dell’affare è una componente ludica dello shopping, che il cliente apprezza”.
Alcune campagne, e soprattutto alcune modalità di comunicarle, sono comunque più efficaci di altre. “Gli sconti non ottengono risultati apprezzabili se sono comunicati solo sul punto vendita”, dice Mauri. “Il volantino è una componente importante di una promozione. Abbiamo misurato scientificamente il fenomeno: la pagina del volantino in cui l’offerta è pubblicata (prima, seconda e ultima le più efficaci) e le dimensioni delle fotografie contano molto”. Non stupitevi, perciò, se quest’anno troverete in casella anche l’annuncio dei saldi di un particolare punto vendita.
L’affollamento delle offerte determina anche un ciclo di vita della presentazione delle modalità di sconto. Fino a qualche anno fa era efficace il 3x2; quando tutti hanno cominciato a farlo qualcuno si è spostato sul 4x2, ma la formula è stata presto abbandonata per usura. Oggi gode di buona salute il sottocosto. Ma fino a quando?. “Anche se meno usata, si rivela efficace la formula del tutto a 1 euro”, spiega la docente di marketing. “Abbiamo addirittura evidenziato il caso di una marca di pasta che, in un magazzino, vende molto di più a 1 euro in questi periodi rispetto a quando è venduta, al di fuori della campagna, a un prezzo più basso”.
La domanda che ci facciamo tutti, di fronte a una promozione o a un saldo presentato con enfasi quasi miracolistica è: possiamo fidarci? Mauri ha studiato il modo in cui ci diamo una risposta: giudichiamo la credibilità del punto vendita in base alla storia del suo rapporto con noi. Così, viene sistematicamente premiato chi, in occasione delle promozioni, ci ha sempre fornito un’informazione completa (prezzo di partenza, sconto, prezzo finale) rispetto a chi si limita a urlare il prezzo in promozione.