L'indice della felicita'

A partire dai filosofi dell'antica Grecia, numerose e diverse discipline si sono interessate alla felicità; esiste persino una rivista, Journal of Happiness Studies dedicata al tema. Nonostante anche alcune multinazionali abbiano cercato di agire con le proprie strategie di marca sul territorio della felicità, scarso è il numero di studi focalizzati sul collegamento fra happiness e brand, considerato un importante generatore di emozioni, in grado di fondare le relazioni con la marca su una base ben più profonda della semplice customer satisfaction. Questo è stato il punto di partenza della ricerca della Brand Academy di SDA Bocconi, che ha previsto, tra l'altro, il monitoraggio di 120 consumator ai quali è stato chiesto di tenere un diario per 28 giorni. Dalle 1.500 pagine raccolte sono emersi 57 brand citati spontaneamente e 156 citati all'interno di specifici racconti di felicità. La ricerca ha fornito risultati ricchi di implicazioni sul piano teorico e manageriale. Innanzitutto emerge che esistono diversi tipi di felicità nel consumo, caratterizzati da livelli diversi di arousal (eccitazione). Di fatto, decidere quale tipologia di felicità sviluppare è una scelta strategica di brand management, che può essere indirizzata grazie alla misurazione dell'happiness index. In secondo luogo, pensare alla felicità aiuta a essere più felici: i consumatori che hanno fatto parte del gruppo sperimentale hanno evidenziato un più elevato livello di felicità media rispetto al gruppo di controllo. In quest'ottica, nella misura in cui sono in grado di contribuire alla felicità le marche possono svolgere un ruolo importante per l'individuo. È emerso che le marche contribuiscono al nostro benessere rasserenandoci o entusiasmandoci, aiutandoci a eccellere, creando intimità, essendo nostre complici nel rafforzare i legami.

O ancora, facendoci sentire liberi, meglio con noi stessi e non rispondendo solo alle aspettative, ma creando attesa e agendo sulla speranza di felicità. Terzo, investire nella felicità dei consumatori ha un alto ritorno. Sono stati riscontrati tre indici di correlazione tra il grado di felicità vissuta e alcuni indicatori di marketing quali il promoter score (propensione a consigliare la marca ad altri consumatori), il top of choice (propensione a considerare la marca come scelta prioritaria in futuro) e la brand loyalty. Diverse categorie di prodotto, infine, generano coinvolgimento e felicità, come l'abbigliamento e la tecnologia per i giovani, i viaggi e il design per gli adulti e i prodotti tecnologici e il cibo per gli anziani. In realtà, però, sembrano poche le marche in grado di fare altrettanto. Un'eccessiva enfasi delle strategie di brand management sui benefici offerti dalle marche per esaltare il value for money potrebbe essere una motivazione di questa evidenza. Insomma, la felicità mostra di essere uno strumento importante per le marche. Come diceva Benigni a proposito del suo ruolo nella vita di ciascuno, «anche se la felicità qualche volta si dimentica di noi, noi non dobbiamo mai dimenticarci di lei, sino all'ultimo giorno della nostra vita».