Le reti che plasmano un'identita'

I consumatori sono notoriamente da sempre alla ricerca di altri individui a loro simili, con i quali condividere giudizi e informazioni circa analoghi interessi o prodotti. Questa tendenza alla cosiddetta "omofilia" è uno dei principi chiave alla base dello sviluppo delle reti sociali. La crescente diffusione dei social media in ambiente digitale ha moltiplicato la scala del fenomeno e ha nel tempo consentito agli utenti web di sviluppare una crescente abitudine alla socializzazione delle proprie esperienze, personali e di consumo. L'esplosione dei selfie ne rappresenta oggi uno dei più evidenti epifenomeni, insieme alla veloce crescita di Instagram e Pinterest e all'utilizzo via via più intenso di Twitter per commentare e condividere accadimenti quotidiani nel corso del loro stesso svolgimento.

Con riferimento alle specifiche ricadute sul mondo dei consumi, la partecipazione a queste sempre più diffuse conversazioni in rete contribuisce complessivamente ad aumentare le competenze del singolo e sovente a migliorarne le stesse capacità di scelta. In una logica quasi paradossale, nel contesto che esaspera le opportunità di personalizzazione e protagonismo, la visione dell'individuo finisce con il venire frequentemente superata da un modello sociologico di comportamento, in base al quale il consumatore è visto quale parte di più ampie aggregazioni sociali.Con riferimento, ad esempio, al settore della musica, è stato in particolare dimostrato come le vendite dei prodotti musicali risultino positivamente correlate al volume dei post che sugli stessi vengono rilasciati all'interno di diverse tipologie di social media. Similmente, gli acquisti di prodotti moda sono sempre più frequentemente influenzati dai feedback ottenuti nei fashion blog e dai recenti fenomeni di social commerce che inducono gli utenti a creare e condividere i propri outfit e attendere il gradimento da parte del proprio network di riferimento prima di procedere al completamento della transazione.Da un lato, dunque, gli utenti hanno sempre maggiori possibilità di trasformare istanze individuali in movimenti di opinione collettiva e giungere per questa via a far "pesare" in maniera sempre più sensibile la propria voce nell'ambito del dibattito pubblico e di quello privato che interessa singole imprese più o meno attente ai loro diritti. Un fenomeno di customer empowerment sostanzialmente senza precedenti. Hanno più informazioni, le possono condividere, possono consolidare le proprie competenze individuali in un cortocircuito di matrice sociale, dove una porzione crescente di contenuti è prodotta secondo processi di tipo "user generated" basati su forme di partecipazione diffusa. Dall'altro lato, gli stessi utenti si trovano tuttavia sempre più spesso a dipendere da questo stesso processo di sublimazione sociale delle loro scelte e spettacolarizzazione delle esperienze quotidiane, che finisce col rendere sempre più rilevante il giudizio dei membri del proprio contesto digitale di riferimento nello sdoganare le scelte d'acquisto del singolo.Grazie alla viralizzazione estesa alimentata dalle piattaforme social, gli utenti si trovano dunque a sviluppare nuove forme d'indipendenza rispetto agli interessi di parte di singole imprese, ma finiscono talvolta con l'esasperare la rilevanza attribuita ai (social) network dalla geografia variabile che un ruolo sempre più rilevante assumono nel processo di formazione dell'identità e delle scelte individuali.