La via italiana alla costruzione di un mito
Aziende come Zegna, Illy, Tod's o Bulgari esemplificano un modo tutto italiano di operare nella fascia più alta del mercato e contribuiscono all'immagine di qualità dei prodotti italiani nel mondo. Queste quattro, come le altre più di 50 imprese aderenti ad Altagamma, l'associazione delle imprese italiane di reputazione internazionale, sono contraddistinte da alcune regolarità nello stile di gestione e nella costruzione dell'identità di marca, che prescindono dal settore di appartenenza.
Guido Corbetta e Stefania Saviolo, co-direttori del Master in fashion, experience and design management (Mafed) della Sda Bocconi, hanno radiografato l'identità dell'eccellenza italiana analizzando le imprese associate ad Altagamma.
"Ogni azienda ha la sua storia", sostiene Corbetta, "ma alcuni fattori di successo sembrano ricorrenti", e ne individua sette che ritornano con impressionante regolarità.
Il primo è una proprietà coesa, quasi sempre familiare almeno in origine. Si tratta di famiglie che capiscono quando è il momento di farsi da parte, sul piano gestionale, per lasciare spazio ai manager, ma che si identificano fino in fondo con la società. Il secondo fattore è un imprenditore ambizioso e capace di apprendere. Moli dei migliori imprenditori ammettono di avere cambiato atteggiamenti (soprattutto in fatto di delega) a seguito di esperienze positive o negative.
Il terzo e quarto fattore sono di natura finanziaria e riguardano l'esistenza di un programma di investimenti (la famiglia non tesaurizza i risultati aziendali, ma si preoccupa del futuro dell'impresa) e di una struttura finanziaria solida, che aborre l'eccessivo ricorso al debito.
Le imprese migliori sono in continua trasformazione, tanto che il quinto fattore di successo viene sintetizzato con lo slogan "squadra che vince si modifica", e attente all'evoluzione non solo dei propri mercati, ma anche di quelli adiacenti. Il sesto fattore è perciò il concetto di coo-petizione, ovvero la capacità di cooperare con attori esterni per competere in mercati nuovi, ma coerenti con la vocazione aziendale. Infine, le imprese migliori dell'alto di gamma crescono in un modo disciplinato e graduale. "Si spostano verso nuovi segmenti, nuovi mercati geografici, nuovi canali, verso settori correlati o attuano l'integrazione a monte o a valle, ma senza perdere la focalizzazione sul core business".
I marchi dell'alto di gamma si distinguono per una gestione eccellente di ogni aspetto del posizionamento "Avere un ottimo prodotto o essere molto bravi nella comunicazione non basta", sostiene Saviolo, che esemplifica con i quattro marchi (Zegna, Illy, Tod's e Bulgari) le caratteristiche delle marche eccellenti. Quello che fa la differenza nell'alto di gamma è la gestione integrata ed eccellente di tutte le leve.
"Le migliori marche italiane sanno prima di tutto costruire un mito", dice, "sia esso quello di un luogo della qualità, come per Zegna, o quello delle charming Italian stories di Tod's. Nel prodotto sanno coniugare tradizione e modernità, dosando sapientemente prodotti iconici e blockbuster".
L'identità di immagine propria di questi marchi è sempre forte e riconoscibile e comunica innovando i linguaggi consolidati (l'utilizzo delle celebrities di Bulgari o il caffè come seduzione dei sensi di Illy). La creazione di valore arriva fino al punto vendita dove si mette il cliente al centro di una esperienza memorabile(il piacere e la cultura del caffè che ruota intorno a Illy o il la qualità del servizio in Zegna).
Questo approfondimento è collegato al Focus Moda, perché sui giornali vanno i vestiti impossibili