La divinita' che ci spinge a consumare

Religione e spiritualità entrano spesso nelle nostre discussioni e nel nostro modo di vedere il mondo. Ma quali sono gli effetti della religione sul comportamento di consumo? Per rispondere a tale domanda, è bene distinguere prima fra la religione, come forma organizzata e istituzionalizzata della religiosità, e la religiosità stessa, intesa come spiritualità e senso della trascendenza personali.

Stefano Pace

La religione agisce sul consumo tramite alcuni elementi della propria dottrina. Si consideri come esempio il Buddhismo. Questa religione (o filosofia religiosa) ha un apparato dottrinale che può incidere sul comportamento del consumatore attraverso i cosiddetti "Quattro incommensurabili", che indicano le virtù morali e attitudini mentali ideali di un buddhista. Si tratta della Compassione (karuna), cioè il sentire il dolore dell'altro come proprio, la Gioia empatica (mudita), il sentire la felicità dell'altro e gioirne senza invidia, trovando e trasmettendo la gioia anche nelle circostanze difficili, la Gentilezza amorevole (metta), ovvero la benevolenza, il prendersi amorevolmente cura dell'altro, e l'Equanimità (upekkha), il trovare il corretto bilanciamento ed equilibrio nella vita (incluso evitare gli eccessi negli altri tre Incommensurabili).

Questi quattro elementi dottrinali hanno un effetto sul consumo attraverso una riduzione del materialismo dell'individuo. Il materialismo è un tratto negativo dell'eccesso di consumismo, consistente in uno sproporzionato attaccamento per gli oggetti posseduti, nel considerarli come principale fonte di felicità e come simbolo di successo rispetto ad altre persone. Tuttavia l'effetto della religione non è completo come ci si attenderebbe. Compassione, empatia, benevolenza ed equanimità rivolti verso l'altro riducono il materialismo, mentre gli stessi quattro elementi rivolti verso se stessi non sembrano avere effetti univoci. Questo risultato suggerisce che, avvicinandosi al consumo, la soggettività dell'individuo si rimette comunque in gioco. La personalità del consumatore, con i suoi pregi e limiti, media gli effetti della dottrina religiosa sul consumo. Ciò sembrerebbe accadere anche per una dottrina, come quella buddhista, basata sull'assenza di soggettività e di un ego (anatman), inteso come un'illusione.

Dalla riduzione del materialismo ci si può attendere un comportamento di consumo lontano da prodotti vistosi o di lusso eccessivo. L'uso che si fa dei prodotti è presumibilmente più distaccato. Tuttavia, la conferma della presenza di un ego non porta a rifiutare il consumo. Ad esempio, intorno alle pratiche buddhiste fiorisce un mercato di prodotti che va dai cuscini da meditazione alle app per smartphone. In definitiva, la relazione fra dottrina religiosa e mercato – al di là della specifica dottrina − è complessa e non prevedibile a priori.

La religiosità, a sua volta, ha un impatto sul comportamento di consumo, indipendentemente dalla religione cui si aderisce. La religiosità ha due dimensioni: una religiosità intrinseca, che è vissuta interiormente, e una religiosità estrinseca, che è più strumentale, impiegata per sviluppare contatti sociali e raggiungere scopi personali.

I prodotti svolgono alcune funzioni simboliche. Fra queste, due in particolare: la value-expressive function e la social-adjustive function. La prima aiuta il consumatore a esprimere i propri valori personali tramite il prodotto; la seconda supporta il consumatore nel suo adattamento nei contesti sociali. Alcune preliminari evidenze empiriche suggeriscono che la religiosità intrinseca ridurrebbe nel consumatore la ricerca di prodotti con value-expressive e social adjustive-function. Chi ha una maggiore religiosità estrinseca, al contrario, ricercherebbe maggiormente i prodotti per esprimere i propri valori e per adattarsi alle situazioni sociali. Tale risultato potrebbe spiegarsi col fatto che una religiosità intrinseca completa buona parte dei valori dell'individuo, che quindi non ha necessità di esprimersi tramite i prodotti. Le religiosità estrinseca potrebbe invece essere espressa anche tramite i prodotti.

Religione e religiosità influiscono sul consumo attraverso traiettorie articolate. Ciò non stupisce, vista la complessa ricchezza con la quale l'umano vive il sacro.