La corsa del lusso per le location migliori
Ora che molti hanno messo un piede nel mercato cinese, è l’India a rappresentare la nuova frontiera per i marchi del lusso. Come spiega Stefania Saviolo, co-direttore del Master in fashion, experience & design management della Sda Bocconi, i marchi italiani sono partiti in ritardo ma il paese offre spunti di crescita interessanti e bisogna affrettarsi per ottenere le migliori location.
Come procede l’ingresso dei marchi italiani in India?
Com’è successo in Cina, le aziende francesi hanno aperto il mercato e i marchi italiani hanno seguito a distanza. I primi sono entrati alla fine degli anni ’90 mentre altri come Armani, Tod’s e Valentino muovono solo ora i primi passi. La titubanza è giustificata dalla complessità e dalle incognite del paese. La popolazione, per esempio, conta sì un tasso di crescita annuo doppio rispetto alla Cina ma una percentuale di popolazione urbana molto limitata. Solo il 28% rispetto al 41% della Cina.
Quali sono gli ostacoli e le barriere principali?
A livello di infrastrutture, mancano strade asfaltate e un sistema di autotrasporto, i porti sono congestionati è gli aeroporti vecchi. Per i prodotti di lusso esistono poi forti barriere di tipo tariffario visto che i prodotti di moda pagano fino al 60% di dazio e alcuni prodotti tessili il 100%. A questo si aggiungono barriere burocratiche di sdoganamento lente e poco trasparenti.
E i fattori che allettano le aziende italiane?
L’India, a differenza della Cina, è un paese giovane. Il 50% della popolazione è sotto i 25 anni. Nelle città, poi, la crescita dei redditi, l’apertura alla comunicazione globale e lo sviluppo di consumi femminili hanno avviato un mercato per il lusso. Il World Wealth Report stima 70.000 milionari in India, e il numero cresce più che sugli altri mercati emergenti. Recenti studi affermano poi che i consumatori indiani sono più sofisticati rispetto agli affluenti cinesi, hanno un profondo senso estetico e viaggiano. Sono attratti dalle grandi marche internazionali in quanto il “Made in West” è sinonimo di status e prestigio.
Quali sono le strategie utilizzate dai marchi italiani?
Finora i marchi del lusso sono entrati in India attraverso l’intermediazione di partner locali. I risultati non sono stati giudicati sempre soddisfacenti e gli si attribuisce un orientamento eccessivo al breve periodo e una scarsa cultura del lusso. Sempre più aziende stanno ora valutando se entrare in autonomia. Una strada favorita da una nuova legge del governo indiano che consente l’apertura di punti vendita diretti detenendo la quota di maggioranza (fino al 51%) in joint-venture con società indiane.
Qual è oggi la maggiore sfida in India?
Come su tutti i mercati emergenti, la scelta della location. Una location sbagliata può infatti distruggere la brand image e impedire lo sviluppo di notorietà. In India bisogna concentrarsi su Nuova Delhi e Bombay ma le location migliori sono già sature e le alternative poche. Ancora non esistono shopping mall di lusso, grandi magazzini di livello o strade del lusso. I mall, considerati il formato più adatto per gli affitti più bassi e la variegata shopping experience offerta, dovrebbero aprire nei prossimi anni.