Il piacere innocente delle celebrità
È stato stimato che le persone dedichino in media 52 minuti al giorno a discutere di individui non presenti, un’attività che permette di navigare in ambienti sociali complessi, apprendere norme e valutare reputazioni. Sebbene si possa fare gossip su chiunque, dalle persone care ai colleghi, l’industria sorta attorno alla vita dei famosi ha raggiunto dimensioni colossali: già oltre un decennio fa, il valore della pubblicità legata al gossip sulle celebrità era stimato in 3 miliardi di dollari. Ma cosa ci spinge a condividere queste informazioni con tanta facilità?
A rispondere è un nuovo studio (“What Makes People so Prone to Share Celebrity Gossip? A Combination of Less Guilt and More Excitement”) pubblicato su Psychology & Marketing, che analizza il fenomeno combinando psicologia sociale e implicazioni manageriali. Gli autori sono Andrea Ordanini (Dipartimento di Marketing, Bocconi), Gaia Giambastiani (ESCP Business School, Torino) e Joseph C. Nunes (University of Southern California).
Le “relazioni parasociali”
Il punto di partenza è un concetto noto alla psicologia dei media: le relazioni parasociali. Sono legami unilaterali che le persone sviluppano con figure pubbliche e che comportano una sensazione di familiarità, quasi di amicizia, pur senza reciprocità reale. Come spiega Andrea Ordanini, “Le relazioni parasociali si instaurano più comunemente attraverso l'esposizione mediatica e si basano su un'illusione di intimità.”
Questa illusione cambia profondamente la dinamica emotiva del gossip. Condividere informazioni su un conoscente reale può generare senso di colpa o timore di danneggiare qualcuno. Con le celebrità, invece, la distanza sociale riduce il peso morale dell’azione. Questa dinamica spiega perché i contenuti legati alle celebrità circolano più rapidamente, ottengono più interazioni e diventano facilmente virali.
In altre parole, poiché la celebrità è percepita come distante e non influenzabile dalle nostre parole, il peso morale del “pettegolezzo” diminuisce drasticamente. Non temiamo di danneggiare un legame reale, il che ci consente di goderci la storia senza il freno del rimorso che proveremmo parlando di un amico.
Marketing e “Human Brands”: l’economia dell’affinità
La ricerca di Ordanini e colleghi, condotta attraverso cinque studi su oltre 2100 partecipanti, dimostra effettivamente che chiacchierare della propria celebrità preferita evoca meno senso di colpa anticipato e più eccitazione rispetto al farlo su amici o conoscenti. I dati emersi dagli esperimenti mostrano chiaramente come la natura del legame influenzi la nostra voglia di parlare.
La propensione al gossip raggiunge il picco massimo quando il bersaglio è la celebrità preferita (72%), scendendo significativamente per conoscenti (50%) e amici stretti (32%).
Dallo studio emerge poi un dato importante per i brand: condividere gossip specialmente di natura neutra o informativa sulla propria celebrità preferita aumenta la disponibilità a pagare (Willingness-to-Pay) per contenuti relativi a quella celebrità (ad esempio un video), rispetto a chi non lo fa. L’atto di condividere informazioni sulle star non si riduce quindi a una funzione di intrattenimento, ma può agire come un segnale di affinità che “scalda” il consumatore, rendendolo più propenso ad aprire il portafoglio.
Contrariamente a quanto si potrebbe pensare, non è solo lo scandalo a generare attenzione. Il gossip neutro (quello che riporta semplicemente fatti nuovi o curiosità) può risultare un eccezionale strumento di consolidamento del legame parasociale, poiché mantiene viva la curiosità senza i rischi reputazionali del fango mediatico.
In chiave di marketing, dunque, il gossip non deve essere visto come un “rumore di fondo” da gestire, ma può essere visto come un’estensione della marca stessa.
Il valore strategico del gossip per le aziende
Le aziende che utilizzano celebrità come testimonial dovrebbero quindi guardare con favore alle conversazioni organiche generate sui social media. Secondo Gaia Giambastiani, “il gossip su una celebrità che si segue può avere effetti positivi sui risultati di marketing.”
In termini pratici, questo significa che il valore di un “human brand” (la celebrità come marca) non risiede solo nella sua immagine patinata, ma nella sua capacità di restare al centro del discorso quotidiano dei consumatori. Il gossip riduce la distanza percepita, alimentando quella che gli autori definiscono un’illusione di intimità che si può tradurre in valore monetario per i brand associati.
