Il design come motore invisibile della crescita

Quando pensiamo al design, la mente corre subito a forme eleganti, packaging raffinati, interfacce accattivanti. Ma il design è molto più di questo: è una competenza strategica, una risorsa invisibile che può spingere la crescita delle aziende tanto quanto il marketing o la ricerca.

È questa l’idea al centro di un nuovo studio firmato da Gaia Rubera, del Dipartimento di Marketing Bocconi insieme a Saeed Janani (University of Denver) e Michael A. Wiles (Arizona State University).

Pubblicato sul Journal of the Academy of Marketing Science, lo studio dal titolo “Designed for Growth: Product Design Capability, Sales Growth, and the Contingent Role of Marketing, R&D, and Operations Capabilities” indaga per la prima volta come e quanto la capacità di design di un’impresa influenzi la crescita delle sue vendite nel tempo.

Un design che si può misurare

Tradizionalmente, il design è stato considerato un’arte più che una scienza: una questione di gusto, intuizione e talento creativo. Ma come si misura la capacità di design di un’azienda? È proprio su questo punto che lo studio di Rubera e colleghi fa un salto avanti decisivo.

Gli autori hanno analizzato 651 imprese manifatturiere nel corso di vent’anni, costruendo un indicatore quantitativo di design capability basato sui brevetti di design industriale depositati dalle aziende. Ogni brevetto è stato valutato non solo in termini di quantità, ma anche per efficienza — cioè quanto valore competitivo è stato effettivamente generato a parità di risorse investite.

Per farlo, gli studiosi hanno utilizzato un sofisticato modello econometrico di stochastic frontier estimation: un approccio che permette di stimare la “frontiera massima di produttività” di ciascuna impresa e capire chi si avvicina di più a quel limite grazie al design. In sostanza, hanno trattato il design non come un’estetica, ma come una tecnologia organizzativa: una capacità di trasformare idee in valore misurabile.

Questa metodologia, spiegano gli autori, consente di distinguere tra imprese che possiedono una vera capacità di design e quelle che semplicemente producono oggetti ben disegnati. Ed è proprio questa distinzione a fare la differenza nei risultati: le aziende con una solida capacità di design crescono in media molto più rapidamente delle altre.

Ma c’è di più. Il design mostra tutta la sua forza solo quando dialoga con altre funzioni aziendali. “Le capacità operative e di marketing amplificano l'associazione positiva tra la capacità di progettazione dei prodotti e la crescita delle vendite”, si legge nello studio. Se il marketing aiuta a dare un senso al prodotto per il consumatore, e la produzione garantisce qualità e coerenza, il design diventa la colla che tiene tutto insieme.

Troppa ricerca frena la creatività

Un dato sorprendente emerge però nel confronto con la ricerca e sviluppo. “riscontriamo un'interazione negativa tra capacità progettuale e capacità di ricerca e sviluppo", scrivono gli autori. Troppa attenzione all’innovazione tecnologica rischia infatti di spostare l’equilibrio: il prodotto diventa più complesso, ma perde l’immediatezza e l’attrattiva che il design riesce a trasmettere.

Dal laboratorio al mercato

L’aspetto più innovativo dello studio è metodologico. Finora, il design era spesso descritto come una qualità “intangibile”, difficile da misurare. Rubera e colleghi hanno invece creato un modello replicabile, capace di valutare il design come risorsa competitiva su scala industriale. È un approccio che consente di distinguere tra imprese che possiedono una vera capacità di design e quelle che semplicemente producono oggetti ben disegnati.

Un nuovo linguaggio per l’impresa

In un’economia sempre più guidata dall’esperienza e dalla percezione del valore, il design non è più un accessorio estetico, ma un linguaggio strategico. È ciò che permette alle aziende di connettere innovazione, identità e desiderio. Come conclude Gaia Rubera, “il design diventa una competenza organizzativa che unisce il pensiero creativo alla disciplina gestionale — e che, se ben coltivata, può trasformare la crescita in un processo sostenibile”.