Il consumatore che non si gode l'esperienza

Il marketing esperienziale ha dedicato molta attenzione a come creare esperienze di consumo straordinarie per i consumatori. L'idea è che le imprese per differenziarsi debbano evolvere dalla produzione di beni e servizi verso la creazione di esperienze eccezionali, indimenticabili. E di questo le imprese appaiono essere via via più consapevoli, con un'attenzione sempre più evidente alla creazione di stimoli sensoriali ed emozionali (si pensi a eventi, siti web, temporary store). Ciò che è trascurato, invece, è che a volte questi contesti non generano nei consumatori l'esperienza eccezionale che si era immaginata. La ragione è che per vivere esperienze servono competenze da parte del consumatore: non si tratta di comprenderne i bisogni, ma di capire e lavorare con le competenze da questo possedute.

Abbiamo svolto una ricerca in un ambito particolare, quello artistico, che per sua natura è considerato esperienziale, e i risultati emersi sono interessanti anche con riferimento ai contesti di mercato tradizionali. Si tratta della mostra organizzata a Milano alla Triennale nel 2008, "Anni 70: il decennio lungo del secolo breve", strutturata proprio per consentire al pubblico di fare esperienza di quegli anni, come dichiarato nelle presentazione del curatore, indipendentemente dall'averli vissuti direttamente. La mostra presentava più di 20 sale dedicate a vari temi legati agli anni Settanta. Nella ricerca emerge chiaramente come le persone che possedevano conoscenze e riferimenti relativi a quegli anni (tipicamente di mezza età che li hanno vissuti) sono riuscite a immergersi totalmente nel contesto, le altre (in particolare giovani, che ne hanno sentito parlare ma avevano una conoscenza limitata di quegli anni) hanno avuto difficoltà in tal senso, manifestando una sensazione di "spaesamento" e di "non comprensione": la mancanza, o meglio l'insufficienza, di riferimenti ha impedito loro di vivere pienamente l'esperienza. In particolare, tutte le persone riconoscevano alcuni elementi che riuscivano a legare agli anni '70 (quali, ad esempio, la stanza che raffigurava la cella della prigionia di Moro, l'area dedicata a Fiorucci), ma i più giovani riuscivano ad identificarne troppo pochi per cogliere il filo rosso della mostra e la natura di quegli anni. In generale, la condizione necessaria affinché le persone riescano ad accedere alle esperienze pensate per loro è dunque è il possesso di competenze, tema che spesso è dato per scontato o che non riceve adeguata attenzione da parte delle imprese. Le competenze dei consumatori, considerate elemento di impedimento o di facilitazione dell'esperienza, richiedono un approccio ad hoc, così come accade per l'analisi dei bisogni. Per questo è possibile prevedere un processo che guidi le imprese nel percorso di gestione della relazione con il cliente basata sulle competenze. Il primo step è dato dall'identificazione delle conoscenze del cliente: la cosa importante è che l'analisi sia fatta adottando gli schemi mentali dei clienti, non dell'impresa. In questo senso sono utili gli approcci basati sull'analisi etnografica e sull'ascolto dei consumatori.È poi necessario capire come mobilizzare le competenze dei consumatori, come fare in modo che queste competenze siano usate dalle persone nel percorso esperienziale: proporre riferimenti comprensibili e appartenenti al vissuto delle persone, decodificare elementi simbolici. Da ultimo, se le competenze possedute non sono adeguate per accedere all'esperienza, è necessario farsi carico del loro incremento, utilizzando riferimenti e linguaggi che i consumatori conoscano e strumenti di facilitazione adeguati (come le app su Iphone). Il riferimento alle competenze del consumatore può andare anche oltre: le aziende sempre più spesso usano tali conoscenze nei propri processi, non solo di innovazione di prodotto (come nel caso di My Starbucks Ideas.com), ma anche di marketing in generale. Alfa Romeo, ad esempio, ha creato una piattaforma su cui gli alfisti potessero interagire per creare l'evento celebrativo del centenario della marca, che si è svolto il 26 e 27 giugno 2010 a Milano.