Il cimitero delle nuove tecnologie
Il passato è pieno di tecnologie geniali, divertenti e defunte. O geniali e apparentemente inutili, fino a quando qualcuno ha scoperto a che cosa potevano servire ed è diventato ricco.
"Non c'è bisogno di andare troppo indietro nel tempo per ricordarsi del protocollo wap, che prometteva l'accesso a internet dai telefonini", dice Andrea Farinet dell'Area Marketing della Sda Bocconi, "ma che è stato rifiutato dagli utenti. È un tipico caso di innovazione indotta dalla tecnologia, perché voluta dalle società di telecomunicazioni, anche se i tempi, e perciò i costi, di fruizione la rendevano quasi impraticabile".
Le innovazioni indotte dalla tecnologie nei settori ad alto contenuto scientifico sono quelle che falliscono più spesso, perché solo casualmente tengono conto delle reali esigenze dei consumatori. "Un altro caso veramente paradossale è quello del Tagamet, un farmaco che, grazie a una formula chimica sviluppata nel corso di quindici anni da decine di scienziati, prometteva di ridurre i tempi di guarigione dall'ulcera da due mesi a due settimane. Ebbene, dal momento che l'ulcera è spesso lo sfogo di problemi più profondi e ha, perciò, anche una componente psicologica, i pazienti che ne guarivano troppo in fretta finivano per soffrire di altri disturbi anche seri, e il farmaco non ha avuto il successo atteso".
Nei settori a forti economie di scala il rischio è l'eccessiva concentrazione sui paradigmi tradizionali. "Settori come il siderurgico, negli anni '70 e '80, erano tesi all'ottimizzazione dei processi in termini puramente elettromeccanici", spiega ancora Farinet, "e non si accorgevano che i veri miglioramenti stavano arrivando da una direzione totalmente diversa, come l'informatica, con i sistemi Cam e Cad".
"Il punto centrale", dice Farinet, "è capire se l'innovazione proviene da dentro o da fuori il mercato di riferimento: quelle interne hanno le maggiori probabilità di riuscita".
Spesso, però, le innovazioni, per avere successo, devono essere presentate al mercato nel modo giusto. I fax hanno cominciato a essere diffusi su larga scala negli anni '80, ma il primo brevetto di una macchina simile risale al 1843 e già negli anni '20, dopo vari miglioramenti, veniva utilizzato per trasmettere le foto da pubblicare sui giornali. "Ma nessuno, per decine di anni, ha pensato di utilizzarlo per l'invio di documenti d'ufficio", spiega Farinet, che aggiunge un'altra storia interessante: "Quando si pensa al primo personal computer la mente va alla Apple, e invece già negli anni '60 una società inglese, la Sperry, ne aveva avviata la produzione, ma non seppe commercializzarlo a dovere".
Il mercato può anche essere disorientato dalla troppa innovazione, come è successo, in un certo periodo alla Sony. "Quando si è trovata ad avere cataloghi troppo ricchi di novità non è riuscita a gestire, per esempio, l'introduzione dei mini-disc musicali, non troppo tempo dopo essersi invece appropriata, dal punto di vista del successo commerciale, della tecnologia del compact disc, originariamente sviluppata alla Philips".
Altre volte è capitato che laboratori e imprese siano arrivati a grandi innovazioni quasi per caso, o addirittura nel corso del fallimento di un progetto. "Nel dopoguerra gli americani cercavano un sistema di comunicazione non intercettabile", spiega ancora Farinet, "e affidarono l'incarico alla Bell Industries, che non realizzò nulla di adeguato ma si trovò tra le mani, come sottoprodotto, una cosa chiamata transistor, che avrebbe dato luogo al microchip e all'elettronica, valendo il Premio Nobel ai suoi inventori. È quello che si chiama un fallimento creativo. La stessa internet, come è risaputo, è nata come rete militare di comunicazione, in grado di continuare a funzionare anche in caso di distruzione di alcuni suoi nodi".
Ma il caso di maggiore attualità è quello degli sms, che non sono nati per gli utenti, ma per evitare che i tecnici tlc, una volta concluso un intervento, dovessero sprecare una telefonata per farlo sapere all'azienda. Poi qualcuno ha pensato che fossero di un qualche interesse anche per i clienti e oggi, in Italia, se ne mandano sette milioni al giorno.
Questo approfondimento è collegato al focus: Tecnologia, divertimento e business: l'ora degli innomediari