Il brand sono io

Un ruolo sempre più articolato e proiettato a livello internazionale, che coinvolge attività diverse, si basa su sofisticate competenze tecniche e manageriali, richiede impegno e dedizione nella gestione di una tra le più importanti risorse immateriali dell'impresa.

Maria Carmela Ostillio e Bruno Busacca

Sono i tratti salienti che caratterizzano il ruolo del brand manager, emersi da una ricerca svolta dagli autori insieme a Chiara Solerio e Marta Pizzetti dell'area marketing di SDA Bocconi e in collaborazione con il Cermes Bocconi. La ricerca si è strutturata in fase qualitativa, che ha coinvolto 64 brand manager di 18 aziende nazionali, multinazionali, b2b e b2c, e in una survey con un questionario strutturato, al quale hanno risposto 187 brand manager. Sono stati indagati numerosi aspetti legati al brand management, come ad esempio gli ambiti di responsabilità, le interfacce organizzative, le competenze necessarie (oggi e domani), il livello di soddisfazione per il lavoro svolto, il processo di valutazione. Dal ricco database raccolto sono emersi molteplici spunti di riflessione. Ad esempio, la rilevazione delle denominazioni del ruolo (ben 62 diverse) e delle interfacce organizzative ha evidenziato come il brand manager si trovi a svolgere una importante funzione di cerniera tra esterno e interno dell'impresa, agendo da nodo centrale di un significativo network relazionale che coinvolge numerose funzioni (da r&d e controllo qualità a finanza e controllo, produzione, logistica e acquisti, human resource e legale) e soggetti esterni (agenzie di comunicazione, di advertising, di sales promotion, società di ricerche di mercato, etc.). Questa centralità organizzativa si accompagna a vari ambiti di responsabilità, che pongono tale figura professionale quale guardiano (brand guardian), costruttore (brand builder) e gestore (brand o product manager) di identità e valori sovente connessi ad architetture di marca complesse (brand/product platform manager o group brand manager) o relativi all'organizzazione nella sua totalità (corporate brand manager). Un'ulteriore evidenza di grande interesse si riferisce alla soddisfazione nei confronti dell'attività svolta, che come dimostrato da numerosi studi influenza positivamente la performance lavorativa. Dai diari etnografici, compilati dai brand manager per un periodo non inferiore a tre settimane, emerge una giornata spesso "stancante o stressante", ma altrettanto spesso giudicata particolarmente "piena, ricca, interessante e fruttuosa". Un'analisi di regressione ha inoltre evidenziato che il grado di soddisfazione per il proprio lavoro, mediamente pari al 70% del valore massimo, è influenzato positivamente dal livello di orientamento al mercato dell'impresa (misurato mediante la consolidata scala, elaborata da Narver e Slater). Peraltro l'orientamento al mercato influenza anche, sempre in senso positivo, la giustizia del processo di valutazione delle performance lavorative, con particolare riferimento sia alla dimensione procedurale che a quella distributiva (concernenti, rispettivamente, le procedure seguite e il loro risultato finale). In sostanza, nelle imprese caratterizzate da una maggiore market orientation il brand manager risulta più soddisfatto, anche per la maggiore equità del processo di valutazione della sua performance. Tale processo di valutazione risulta nel complesso bilanciato e coinvolge più aspetti: risultati economici e competitivi conseguiti dalla marca gestita, capacità relazionali e capacità di innovazione.