I due modelli vincenti delle agenzie di r.p.

Il settore delle pubbliche relazioni, nonostante la crisi finanziaria, ha mostrato nel periodo 2005-2012 un comportamento piuttosto anticiclico. I fatturati tengono, così come il numero degli occupati, seppur in lieve flessione. La positività dello scenario va ricondotta a due punti di forza: l'adozione di un orientamento strategico e la prevalenza di un approccio teso al pluralismo e alla diversificazione.

Queste evidenze emergono da una ricerca svolta per Assorel da un team di SDA Bocconi (Ostillio, Pistoni, Solerio, Songini con il supporto di Luca Gnan dell'Università di Tor Vergata) in collaborazione con Eprcomunicazione, Ketchum e My Pr, che evidenzia l'esistenza di due modelli di business prevalenti, verso i quali il mercato si sta polarizzando: quello della specializzazione e quello della diversificazione. Il primo è tipico delle agenzie tradizionali, che propongono un numero ridotto di servizi (da 1 a 4) e competenze core di pubbliche relazioni (ufficio stampa e media relation). Esse innovano poco e si contaminano ancor meno con altre discipline, eccetto che per i servizi e le competenze web-social, mentre si differenziano in termini di audience e industry. Questo modello specializzato è coerente coi suggerimenti di alcuni esperti di settore, per i quali less is more: le agenzie di rp dovrebbero optare per strategie focalizzate, così da essere più coerenti con il contesto attuale, sempre più complesso, in termini di aspetti da monitorare e strumenti da impiegare.Altre agenzie, al contrario, optano per una value proposition più ampia, coerente con la logica del servizio completo. Esse tendono a proporsi come consulenti unici di comunicazione, capaci di offrire pacchetti completi. Tale modello di business despecializzato si dimostra più flessibile in termini di recettività e di risposta alle problematiche provenienti dal mercato; tende, inoltre, a seguire la logica del buy, piuttosto che del make , in quanto non è possibile, né conveniente, sviluppare all'interno la varietà di competenze richieste dall'ampia gamma di servizi offerti. Pluralismo e flessibilità (agenzie diversificate a servizio completo) e tradizione e competenza (agenzie specializzate) sembrano, quindi, essere le parole d'ordine per sopravvivere sul mercato. L'analisi suggerisce poi l'esistenza di alcune priorità d'azione per le agenzie di rp: social media, web e digital devices, cura per l'interlocutore finale, etica, reputazione aziendale.Anche dal punto di vista delle performance sono due i modelli di business profittevoli, solidi e liquidi: quello delle realtà più anziane e grandi e quello delle agenzie più giovani e piccole. Mentre le prime fanno leva su una maggiore efficienza ed efficacia, di natura operativa e finanziaria, le seconde si dimostrano più flessibili e snelle. Le imprese di dimensioni ed età medie mostrano, invece, performance generalmente mediocri. Questo risultato evidenzia criticità nel processo di sviluppo e porta a chiedersi se le piccole agenzie sapranno gestire la crescita.Per non rimanere a metà del guado, è necessario crescere in modo sostenibile: lo sviluppo del fatturato tende ad aumentare la complessità interna, rende più rigida la struttura dei costi e richiede investimenti da finanziare in modo equilibrato.Infine, si può affermare che il ruolo di supporto ai propri clienti nel rafforzamento di una positiva reputazione aziendale, che richiede alle agenzie di rp un orientamento strategico, oltre a rappresentare un punto di forza, ha contribuito a metterle al riparo dagli effetti negativi della crisi economica, a differenza, ad esempio, del settore contiguo della pubblicità.