Gli immigrati egiziani? Sono consumatori postmoderni
Durante le loro feste religiose cucinano i piatti della tradizione egiziana, ma nella vita di tutti i giorni preferiscono mangiare italiano. Al supermercato guardano più al rapporto qualità/prezzo che alla marca, ma non per questo scelgono solo i prodotti più economici. E se un attaccamento al brand esiste, è perché questo rappresenta in un certo modo l'italianità del prodotto. A differenza degli italiani, per i quali il marchio è sinonimo di certi valori o un certo stile di vita, per gli immigrati egiziani comprare di marca è essere sicuri di comprare italiano.
Comportamenti di acquisto e di consumo che Luca Visconti, coordinatore del master in Management dell'immigrazione alla Bocconi, ha scandagliato nel corso di una ricerca sulla comunità egiziana di Milano, che con i suoi 24.200 residenti (oltre a circa 3.800 irregolari stimati) era fino all'anno scorso il primo gruppo etnico in città. Dalle interviste a uomini e donne tra i 17 e i 55 anni, variamente distribuiti sia come anzianità di residenza in Italia (fino a un massimo di trenta anni) che come grado di scolarizzazione, è emerso che tali comportamenti sono espressione di un'integrazione basata sull'alternanza culturale, ossia sulla interiorizzazione e sulla capacità di affiancare e miscelare la cultura ospitante a quella di origine, e non, come vorrebbe la teoria, soltanto su una logica di "sottrazione": tanto ci si avvicina a una cultura, tanto ci si allontana da un'altra.
L'analisi dei comportamenti di consumo, oltre che di acquisto, diventa fondamentale quando si parla di immigrati: "Se si vuole studiare il mercato etnico, che le stime individuano in non meno di 13 miliardi di euro ma che è ampliamente sottostimato", spiega Visconti, "è necessario chiedersi se il fatto di appartenere ad una etnia sia rilevante per determinare i comportamenti di consumo. La risposta non è univoca: bisogna capire che gli immigrati hanno spesso sviluppato una doppia appartenenza culturale. Per la letteratura tradizionale del marketing tale doppia appartenenza comporta una scelta dicotomica, l'una cultura tende a escludere l'altra".
L'idea che Visconti ha verificato sul campo è invece che, a fianco di logiche sottrattive nel modo di agire degli immigrati coesistono anche, e soprattutto nel caso della comunità egiziana, logiche additive. Gli egiziani di Milano si comporterebbero dunque come il tipico consumatore postmoderno: a un'identità frammentata corrispondono consumi differenti e spesso antitetici, determinati da una somma di ruoli, di stati d'animo e di motivi strumentali. Ma l'ibridazione prodotta dall'alternanza culturale è anche creazione di stili di vita nuovi. Un Esempio? L'utilizzo di ingredienti italiani per cucinare i piatti tipici egiziani e viceversa.
"Ciò significa che se le aziende di marketing continuano a ragionare secondo i vecchi schemi della logica dicotomica, non ottengono risultati apprezzabili. E' fondamentale che non si concentrino soltanto su ciò che gli immigrati acquistano, ma anche sul modo in cui questi consumano ciò che hanno acquistato. Inoltre, il criterio utilizzato per le analisi tradizionali è stato solo quello della segmentazione in base alla nazionalità. L'approccio basato sull'alternanza culturale, che è trasversale, consente invece di fotografare meglio i comportamenti di consumo".