Fantastical thinking: cosi' nasce il prodotto su misura

Si immagina la personalizzazione come il trend del futuro nel consumo, eppure le politiche di customizzazione non hanno generato quei benefici che tante aziende si aspettavano. Casi come OriginalSpin di Levi Strauss e My Design Barbie di Mattel insegnano che la personalizzazione non sempre è in grado di ampliare la domanda, migliorare la marginalità, garantire l'accesso alla conoscenza dei clienti, e instaurare quindi con i clienti relazioni più solide e durature.
Con una ricerca, basata su 313 partecipanti, abbiamo dimostrato che è possibile aumentare il ritorno degli investimenti nella personalizzazione se le imprese riescono ad attivare il fantastical thinking nei consumatori. Una persona che attiva questo processo si ritroverà a fantasticare, ovvero ad ammettere nelle sue fantasie connessioni e legami che invece restano inesistenti nella vita reale. La psicologia sostiene da tempo che il fantastical thinking costituisca una risorsa importante per gli individui permettendo loro di trovare nuovi soluzioni in situazioni complesse. La ricerca, articolata in quattro studi sperimentali, dimostra empiricamente che i suoi benefici sono rilevanti anche per le politiche di personalizzazione delle imprese, e per il loro successo di mercato.
In primo luogo, abbiamo chiesto a giovani consumatori di creare il loro tatuaggio ideale attraverso il sito Tatmash che consente di disegnarlo direttamente con l'ausilio di un tablet e di uploadare una propria foto per simulare l'effetto del risultato finale sul proprio corpo. Metà del campione, scelta in modo casuale, è stata indotta a fantasticare attraverso l'applicazione del protocollo sviluppato ad hoc dagli psicologi; l'altra metà è stata spinta in uno stato di basso fantastical thinking attraverso un esercizio di calcolo matematico. L'esperimento dimostra che, con la stimolazione del fantastical thinking, le persone apprezzano di più il prodotto che hanno personalizzato. Infatti, sia l'atteggiamento dell'individuo verso il tatuaggio che ha realizzato sia la sua intenzione di acquisto sono statisticamente più alte. Il primo studio quindi fornisce due risultati: primo, il fantastical thinking è un processo che può essere efficacemente stimolato; secondo, i consumatori che usano il fantastical thinking manifestano un apprezzamento maggiore verso i prodotti che hanno personalizzato.

➜ la soluzione sono gli advergame
Ma perché questo succede? Il secondo studio, condotto sempre su giovani consumatori, indaga appunto il meccanismo sottostante a questo effetto rivelando che coloro che sono indotti a fantasticare percepiscono uno sforzo inferiore nell'interazione con il sito e nel processo di personalizzazione. Ciò significa che l'attivazione del fantastical thinking rende anche più facile il processo stesso di customizzazione.
I benefici prodotti dal fantastical thinking per la customizzazione si manifestano non solo nell'area delle percezioni dei clienti ma vengono rilevati anche da indicatori oggettivi sia di processo che di risultato.
Nel terzo studio sperimentale, sia il prodotto personalizzato sia il processo che lo ha generato registrano infatti indicatori migliori: il prodotto customizzato, questa volta un adesivo, è oggettivamente di qualità migliore e più innovativo e il processo di personalizzazione registra un livello inferiore di complessità, misurato dal numero delle attività condotte dai partecipanti per personalizzare il prodotto. I clienti che usano la fantasia si rivelano quindi importanti vettori di apprendimento per un'impresa. Il fantastical thinking potenzia le risorse cognitive del consumatore sia per le performance del prodotto che del processo.
Ma come possono le imprese attivare il fantastical thinking in modo facile ed efficiente? Il quarto studio dimostra come possano farlo con gli advergame, strumenti di comunicazione avanzati.
Un modo semplice, snello e divertente quindi per far fantasticare le persone e migliorare i ritorni degli investimenti aziendali in customizzazione.