Dolce vita in cerca di idee per espatriare

Secondo quanto riportato dal centro studi Confindustria nel giugno 2012, l'export di prodotti moda pesava nel 1991 il 21,5% delle esportazioni italiane di tutti i settori, mentre nel 2011 la quota è scesa al 13,9% del totale. Tante le ragioni sottostanti questo crollo: una di queste è la scarsa capacità di insediamento commerciale all'estero da parte delle aziende moda che sono, per la maggior parte, piccole e medie. Sempre Confindustria, nel rapporto Esportare la Dolce vita, sostiene che "l'Italia sconta la mancanza di retailer nazionali affermati a livello internazionale che fungano da vetrina per i prodotti made in Italy... In alternativa le imprese devono affidarsi alle grandi catene distributive internazionali o aprire punti vendita diretti in loco". Ma le piccole e medie imprese faticano ad agganciare la grande distribuzione internazionale mentre è difficile la strada del retail diretto monomarca, data l'onerosità e la complessità gestionale. Che fare?

Stefania Saviolo

Una ricerca della SDA Bocconi sta analizzando i formati retail multimarca innovativi che potrebbero garantire alle pmi italiane una terza strada tra retail diretto e distribuzione organizzata. Si definisce come formato retail l'offerta di un negoziante al consumatore finale in termini di struttura del punto vendita, assortimento prodotti e servizi accessori. Un formato retail è multimarca quando vende al cliente finale attraverso la propria insegna un assortimento di marchi indipendenti più o meno specializzato. Sono retailer multimarca i department store come Rinascente, le boutique indipendenti come Biffi a Milano o Luisa Via Roma a Firenze, le catene specializzate come Footlocker. Sebbene il formato multimarca tradizionale abbia perso importanza in tutta Europa a favore delle boutique monomarca e delle catene verticalizzate come Zara, negli ultimi anni sono emersi dei multimarca innovativi, in grado di integrare offline e online, che fanno ben sperare. Due i modelli identificati nella ricerca SDA Bocconi: un primo modello vede un imprenditore singolo aggregare attraverso forme equity o non equity fornitori specializzati intorno a una visione innovativa. Il secondo modello riguarda invece la creazione di un punto vendita collettivo dove aziende specializzate si aggregano per accedere ai mercati esteri, spesso coordinate da un'associazione. Esempi del primo modello sono Eataly per promuovere l'alimentare italiano di qualità o Officine Slowear che aggrega quattro marchi specialistici uomo (Incotex, Zanone, Glanshirt e Monteodoro) in un punto vendita dalla filosofia innovativa. Esempi del secondo modello sono il progetto I-love-italian-shoes, dell'Associazione calzaturieri italiani, piattaforma di e-commerce dove il cliente può acquistare scarpe Made in Italy direttamente dai produttori, o il progetto Classico Italia retail, una piattaforma multimarca per l'estero che aggrega un gruppo di aziende italiane eccellenti nella moda classica maschile. In entrambi i modelli per le aziende partecipanti c'è l'opportunità di farsi conoscere e comprendere i mercati esteri a costi ridotti e in un ambiente dinamico e attraente per il consumatore. D'altra parte il multimarca va considerato un canale opportunistico, difficilmente sostenibile come unica modalità di approccio ai mercati a causa della ridotta marginalità che genera per i marchi, i quali hanno anche limitate possibilità di ottimizzazione della loro offerta in termini di assortimento e immagine. Non ultimo, nel caso di piattaforme collettive, il saper giocare insieme non è da dare per scontato, così come la capacità di sviluppare competenze retail che aiutino le aziende a sfruttare la finestra strategica.