Cosi' fan tutti. La csr che non rende

Le imprese, secondo i sostenitori della corporate social responsibility (csr), dovrebbero adottare pratiche di csr per migliorare il proprio rapporto con gli stakeholder e garantirsi così un accesso privilegiato alle risorse e ritorni economici migliori. Le rilevazioni e gli studi internazionali dimostrano, però, che il sostegno alla csr è quasi universalmente diffuso (l'80% delle imprese di Global Fortune 250 pubblica informazione collegata alla csr e il 75% ha una strategia formalizzata di csr, secondo Kpmg) ma il legame tra csr e risultati economici è, quanto meno, tenue.

Nel paper The convergence of corporate social responsibility practices, di prossima pubblicazione su Management research news, Nicola Misani del Dipartimento di management della Bocconi argomenta che all'origine dello scarso legame tra csr e risultati economici ci sarebbe la tendenza di troppe imprese socialmente responsabili a convergere verso l'adozione di pratiche standardizzate di csr, imposte da istituzioni governative, ong o associazioni di categoria. In questo caso, nessuna impresa finirebbe per differenziarsi dalle altre e i risultati economici si livellerebbero.

Misani individua tre meccanismi che spiegherebbero il comportamento convergente delle imprese. Si ha comportamento a gregge quando l'incertezza ambientale suggerisce di riprodurre le mosse delle imprese leader, nella speranza di allinearsi alle loro best practice. Si parla di isomorfismo istituzionale quando autorità regolatrici, ong o stakeholder particolarmente influenti definiscono il comportamento appropriato per determinate imprese e queste vi si adeguano per non perdere legittimazione nei confronti dei loro pubblici di riferimento. La cooperazione strategica si verifica come reazione alle preoccupazioni di reputazione di gruppi di imprese (quelle di una stessa industria, per esempio), la cui immagine sarebbe danneggiata dal cattivo comportamento di una di esse. Anche le migliori, in questo caso, hanno interesse ad adottare pratiche che possano essere prontamente imitate dalle altre.

Sebbene i tre meccanismi si applichino a situazioni diverse, a volte possono sommarsi o essere innescati sequenzialmente e, ad ogni modo, confermano l'esistenza di pressioni a conformarsi che possono superare quelle a realizzare risultati migliori differenziandosi dai concorrenti.

Misani parla di csr divergente per le imprese (che pure esistono) che cercano di ottenere un vantaggio competitivo attraverso una performance sociale superiore o la differenziazione nel soddisfare le richieste degli stakeholder; di csr convergente per le imprese che si focalizzano sulle pratiche sociali utili a legittimarle e sono disposte a collaborare con altre imprese per evitare rischi comuni e salvaguardare la reputazione di gruppo. "Le imprese socialmente responsabili che tendono alla csr convergente", chiosa Misani, "possono creare valore sociale e appropriarsi di parte di esso, ma generalmente i loro concorrenti sono in grado di fare lo stesso".