Come evitare le maniglie sbagliate

“I manager più creativi hanno un’abitudine: acquistano sempre almeno un giornale inusuale rispetto alle loro preferenze e lo leggono per intero. Questo contribuisce a aprire la loro mente”. Enrico Valdani, professore di Marketing strategico alla Sda Bocconi, punta molto sul vecchio consiglio di leggere cose non convenzionali. “E’ fondamentale educare e stimolare la propria curiosità e la capacità di ascolto. Spesso i media ci obbligano a un’osservazione molto passiva: bisogna invece soffermarsi su ciò che si osserva e riflettervi. Questo aumenta la nostra sensibilità percettiva”.

La mente aperta e recettiva dell’uomo di marketing si forma con la pratica di cose differenti, ognuna delle quali può dare stimoli a volte inaspettati. E’ per questo che tra i suoi libri preferiti Valdani cita alcuni volumi diversissimi tra loro. Il deserto dei Tartari di Dino Buzzati diventa la metafora della “difesa passiva”, un atteggiamento di attesa che non produce nulla di buono. Meglio difendersi attaccando, iniziando con coraggio un cammino di esplorazione. Oppure Furore di John Steinbeck, che nella descrizione della vita durante la terribile depressione del 1929 negli Stati Uniti fa emergere la forza e la determinatezza dell’uomo. “E’ l’umanità che non si arrende di fronte agli eventi”, sottolinea, “che ricerca in se stessa la forza di reagire”.

Ma per chi vuole avvicinarsi al marketing, magari da una prospettiva meno ortodossa, Valdani consiglia la lettura di due volumi in particolare. Il primo è La religione dei consumi, di George Ritzer, che “analizza il cambiamento dei costumi consumistici delle nostre società e mette in luce la nascita della cultura del centro commerciale”. Il secondo è invece un libro di Donald Norman, dal titolo bizzarro de La caffettiera del masochista: uno sguardo ironico e poco convenzionale alla progettazione degli strumenti che fanno parte della nostra vita quotidiana, ovvero come e perché si disegnano maniglie che invitano a spingere una porta, ma che sortiscono l’effetto contrario.