Come cambiera' la mia banca

Cambiare prospettiva: è ciò che, nell'attuale contesto, dovrebbero fare le banche attive nel retail banking, il mercato che si riferisce a una clientela privata, numerosa e poco redditizia singolarmente per la banca, e ai piccoli operatori economici (negozianti e simili) e le pmi.

In questo cambio di prospettiva, dovrebbero fare due cose: alla tradizionale priorità del cosa produrre e vendere dovrebbero sostituire quella della scelta precisa dei destinatari per la propria offerta e dovrebbero conferire ai propri servizi caratteristiche distintive, rilevanti per la clientela e tali da differenziare la propria offerta da quella della concorrenza.

Solo così le banche potrebbero ridurre la sostituibilità dei propri prodotti, diminuire la sensibilità al prezzo e accrescere la fedeltà dei clienti, contribuendo al tempo stesso a migliorare la redditività e la forza di fronte ai competitor.

La differenziazione può assumere due dimensioni: una orizzontale, che riguarda l'offerta di ogni segmento che si differenzia da quella degli altri segmenti a motivo delle caratteristiche di ciascun target servito; l'altra verticale, che si riferisce all'opportunità di differenziare l'offerta di un segmento rispetto all'offerta della concorrenza nei confronti di uno stesso gruppo di consumatori serviti.

In realtà la letteratura non ha ancora elaborato una vera e propria teoria sulla differenziazione dei prodotti bancari, probabilmente per la difficoltà derivante dalle logiche soggettive a cui rispondono molti dei fattori di differenziazione. Diverse sono infatti le aspettative e i comportamenti di acquisto della clientela. La difficoltà nell'individuare elementi di differenziazione risiede inoltre nella natura stessa dei servizi bancari che, spesso, sono percepiti dal mercato finale come prodotti standardizzati.

Concependo la produzione bancaria in termini di produzione di servizi, si riesce a evidenziare non solo una differenziazione tecnica del prodotto, legata all'aspetto proprio dello strumento finanziario, ma anche una dimensione funzionale coincidente con la qualità dell'intero processo di erogazione/distribuzione. In questo modo viene esaltata, come elemento di differenziazione, anche la componente organizzativa che comprende le competenze professionali, la cortesia e la qualità del personale, l'organizzazione e la tecnologia.

Questi fattori conferiscono ai prodotti/servizi bancari caratteristiche distintive rilevanti all'occhio dell'acquirente e tali da rendere unica, e a questo punto anche personalizzata, la propria offerta rispetto a quella della concorrenza.

La scelta dei criteri di differenziazione nei confronti della concorrenza è quindi finalizzata alla ricerca di un vantaggio competitivo.

In quest'ottica, si deve rilevare che nel concetto di differenziazione, in senso stretto, non va compresa la variabile prezzo. Le politiche di differenziazione sono strategie di non price competition e sono quindi contrapposte a quelle strategie che invece puntano a contenere i prezzi. Indubbiamente, la soddisfazione del consumatore è influenzata sia dal prezzo sia dal rapporto costi-benefici e, dunque, la variabile prezzo non deve essere completamente isolata dagli altri fattori competitivi. Quando però il prezzo è l'unico elemento considerato nella scelta di acquisto di un prodotto o servizio, diventa più evidente al consumatore che possa trattarsi più facilmente di prodotti standardizzati e, in quanto tali, configurabili sostanzialmente come commodity.

Si tratta, allora, per ogni banca, di rendere i propri prodotti, sotto qualche aspetto, diversi da quelli dei concorrenti e preferibili nelle decisioni di acquisto della clientela attuale e potenziale, cercando di conferire loro elementi unici. Attraverso la differenziazione del prodotto la banca riuscirà a conseguire un vantaggio competitivo, che le potrà derivare dalla maggiore aderenza dell'offerta rispetto alla domanda alla quale si rivolge.