Collaborare per far capire al cliente i tesori nascosti

I prodotti dell'agricoltura costituiscono una risorsa ben tangibile della nostra economia, che però racchiude asset intangibili, come il know how produttivo specialistico, l'immagine, l'esperienza e la tradizione. Tale tesoro rischia oggi di restare nascosto per via di una politica comunitaria che privilegia efficienza e specializzazione delle colture e di un comportamento delle imprese di filiera guidato spesso da logiche di prezzo e che non è in grado di valorizzare il contenuto differenziale insito in molte produzioni.

Per valorizzare questo tesoro si dovrebbe uscire dalla logica negoziale che contrappone piccole e medie imprese agricole, in qualità di venditori, a grandi acquirenti, come le imprese industriali alla costante ricerca di materie prime a basso costo, e mega-retailers orientati alla promozione di prezzo o alla politica dell'Every day low price. Per via di questa elevata concorrenza, che si sviluppa soprattutto nei mercati distributivi a valle, i produttori agricoli rischiano di rimanere schiacciati da una guerra di prezzo di cui sono solo in parte responsabili, essendo impossibilitati a far leva sui valori differenziali della loro offerta. Si manifesta quella che D'Aveni ha recentemente definito come 'commoditization trap': una trappola che danneggia aziende agricole, distributori e clienti finali, che, ahimè, non saranno in grado di apprezzare i reali tesori potenzialmente producibili nei mercati a monte. Imprese industriali, imprese di distribuzione e imprese agricole dovrebbero individuare congiuntamente modalità innovative per fare sistema e trovare punti d'incontro e sinergie per valorizzare l'output delle rispettive catene del valore. Per far ciò bisogna essere in grado di separare la dimensione collaborativa della relazione, dove il gioco è win win, dalla dimensione negoziale. Se prima di creare il valore si cerca di dividerselo, si rischia una guerra sul poco o, talvolta, sul nulla. Ciò chiaramente non vuol dire che bisogna sottovalutare la dimensione competitiva della relazione negoziale, ma diviene essenziale conciliarla con la dimensione collaborativa, in modo da creare reale valore differenziale per i mercati finali. L'iniziativa non può che partire dalle imprese che gestiscono la relazione con il mercato finale, distributori e retailer, seguiti dalle imprese manifatturiere. Costoro hanno la responsabilità di valorizzare le opportunità di differenziazione che sono disponibili a monte nelle filiere agricole per trasferirle al cliente finale. Anche le imprese agricole hanno, dal canto loro, un'importante responsabilità, quella di fare sistema per consentire di creare marchi e politiche di marketing visibili al cliente finale e, di conseguenza, valorizzabili dalla distribuzione a valle. Purtroppo la frammentazione del settore non consente oggi nella maggior parte dei casi di raggiungere la dimensione minima per attivare le opportune iniziative commerciali. Al contrario, le poche esperienze di successo di alcune reti locali e marchi consortili andrebbero valorizzate e replicate su più larga scala. A tal riguardo le istituzioni che governano il patrimonio agricolo hanno un'importante responsabilità nel proporre sistemi in grado di supportare le politiche di branding dell'agricoltura, evitando il proliferare di marchi spesso invisibili al cliente finale.Un problema di marketing da risolvere è indubbiamente quello di far ordine nel brand system della produzione agricola: made in Italy, Dop, marchi di cooperative e consorzi rendono impegnativo per il cliente interpretare il reale valore del prodotto agricolo. Centinaia di Dop (potenziali marchi), che spesso sono sconosciute ai più, indeboliscono con una frammentazione cognitiva un sistema produttivo già di per sé polverizzato. Se distribuzione, imprese manifatturiere e imprese agricole creassero una nuova alleanza fondata su fiducia reciproca per valorizzare il tesoro nascosto della nostra terra, con l'ausilio di istituzioni pubbliche e private, i benefici sarebbero evidenti per i consumatori, per le stesse imprese di produzione, ma anche per i settori correlati (come il turismo) e per il sistema paese.