Che imbarazzo!

Emozioni negative sociali, quali la vergogna e l'imbarazzo, possono dolorosamente interessare la vita del consumatore. Mentre l'antecedente cognitivo della colpa è una riflessione del tipo "Ho commesso qualcosa di sbagliato", la vergogna e l'imbarazzo sono emozioni accompagnate da un giudizio del tipo "Io sono sbagliato". Quindi, mentre nella colpa il sé non è intaccato da una svalutazione globale, lo è nella vergogna e nell'imbarazzo. Per questo motivo tali stati rappresentano un'esperienza più dolorosa della colpa e implicano differenti comportamenti: il senso di colpa induce il soggetto colpevole a scusarsi, a confessarsi, o a porre rimedio, mentre chi prova vergogna desidera nascondersi o scappare.

I processi di acquisto e di consumo sono più frequentemente interessati da un senso di imbarazzo, più che di vergogna: l'imbarazzo, rispetto alla vergogna, costituisce una reazione emotiva di entità più lieve e deriva da violazioni di minor rilevanza. Si tratta quindi di un'emozione che può, più comunemente della vergogna, condizionare la vita del consumatore. Infatti, se ci è difficile richiamare alla memoria un'esperienza di acquisto o di consumo di cui ci siamo vergognati, senz'altro invece ricordiamo l'imbarazzo che abbiamo provato nel momento in cui la nostra carta di credito non è stata accettata per un pagamento. L'imbarazzo, come evidente in questo esempio, prevede la trasgressione di una norma sociale, più che morale, e richiede un'audience, reale o presunta. Non è detto, infatti, che gli altri clienti abbiano effettivamente prestato attenzione al nostro problema con la carta di credito, ma noi ci sentiremo, comunque, al centro dell'attenzione e, quindi, particolarmente a disagio.L'imbarazzo può interessare tutte le fasi del processo di acquisto e di consumo: si può provare questa emozione quando si effettua l'acquisto, come ad esempio nel momento in cui si preleva dal display una confezione di profilattici, oppure all'atto del pagamento; può essere imbarazzante il momento del consumo come, ad esempio, cenare in jeans in un ristorante sofisticato o essere scoperti a fumare nella toilette di un aereo; anche la fase successiva al consumo, come la restituzione di un film per adulti, può essere caratterizzata da questa emozione. Gli uomini di marketing sono dunque senz'altro interessati, con finalità diverse, a suscitare anticipatamente tale emozione associandola, ad esempio, al mancato utilizzo di un prodotto o di un servizio. Il marketing management del Financial Times nel momento in cui, per pubblicizzare il prodotto editoriale sceglie l'headline: "No Financial Times, no comment", ricorda al potenziale lettore quanto possa essere imbarazzante ignorare ciò che accade nel mondo. L'imbarazzo è, inoltre, un'emozione utilizzata per attirare l'attenzione di uno spettatore (e potenziale cliente) distratto: il trash risulta essere un appeal frequentemente utilizzato nelle comunicazioni pubblicitarie italiane. Quando lo scopo è quello di creare simpatia nei confronti del brand, e quindi di agire sugli atteggiamenti dei potenziali acquirenti, non è detto che l'idea si riveli vincente: dipende, naturalmente, dal gusto e dalla sensibilità del target della comunicazione. Se l'obiettivo è quello di dar vita a un messaggio in grado di attirare e farsi ricordare, il successo è garantito.