Apertura mentale e solida formazione: le aziende scelgono i diplomati MiMeC

Che cosa significa fare del marketing e della comunicazione il proprio mestiere? Quali sono le sfide e i contenuti delle professioni del marketing e comunicazione?

Barrera Parlare insieme di marketing e comunicazione per certi versi non è facile. Ci sono però, a mio avviso, alcuni caratteri di convergenza che accomunano queste discipline. La necessità di sviluppare maggiormente l'elemento strategico rispetto all'elemento esecutivo, tanto per cominciare. Ma anche l'importanza, per queste professioni, della capacità analitica, intesa da un punto di vista non solo numerico, ma anche e soprattutto qualitativo, come capacità di "relazione emotiva" rispetto al target e alle sue esigenze. Ciò significa anche la capacità, una volta individuato il target, di raggiungerlo, attraverso la scelta dei canali e dei messaggi più rilevanti e distintivi.
Quali sfide, dunque, per queste professioni? La prima è senz'altro riuscire a dare un valore aggiunto nonostante i tempi di lavoro e di pensiero sempre più ridotti. Chi opera in questo campo deve sapere essere sempre più motore di pensiero e innovazione, all'interno dell'azienda. Per essere in grado di fare questo è indispensabile una formazione specifica e multidisciplinare, con un'attitudine consulenziale e un atteggiamento imprenditoriale rispetto al business. Un'altra importante sfida è saper operare in un mercato globale, e quindi fare network, creare rapporti, sinergie, uscire dai confini dell'azienda e creare relazioni.

Martini In un'azienda multinazionale che lavora nei beni di largo consumo come L'Oreal, l'area marketing è percepita come un'area di eccellenza. Le persone che vi lavorano hanno un'ampia visione su tutti i processi dell'azienda, e diventano referenti per tutti i servizi e i dipartimenti. Il product manager, pur senza avere una relazione gerarchica sugli altri, esercita una grandissima influenza. Questo espone ad avere grande visibilità, all'interno dell'azienda e a livello più internazionale, con possibilità di crescita che si aprono principalmente in due grandi direzioni. Da un lato, una solida esperienza nel marketing operativo permette di spostare la propria carriera all'interno del marketing di sviluppo. Questo tipo di percorso è indicato per persone che mettano in evidenza un forte talento verso l'area del marketing strategico e della comunicazione e costruzione del brand. Dall'altro, chi ha una solida competenza di marketing può invece far carriera nell'area business, come general manager con una business unit da gestire e sviluppare.

Avere successo nel campo del marketing e della comunicazione: quanto dipende, a suo avviso, da doti innate e quanto da una buona formazione?

Barrera Sia le doti sia la formazione hanno un loro peso. Ma quello che oggi veramente conta, a mio avviso, è l'apertura mentale. Non è affatto indispensabile avere un background esclusivamente economico per avere successo, anzi. Diversità di percorsi portano arricchimento alle professioni.
Tra le doti innate, la curiosità è certo una delle più importanti per chi vuole lavorare in questo campo. Un'altra dote chiave, sulla quale gioca anche un ruolo il background educativo, è la lateralità di pensiero, cioè la capacità di saper astrarre, di avere un approccio diverso e innovativo, di stabilire connessioni e creare novità. È anche importante avere equilibrio tra la capacità di lavorare in team e l'attitudine, nei momenti decisivi, alla leadership e al decision making. Bisogna saper prendere decisioni in tempi brevi, sapere "leggere i numeri", ma anche sapersi astrarre da essi. In tutto questo è importantissimo, per non perdere la bussola, chiedersi sempre quale valore si stia creando con il proprio lavoro.
Queste doti vanno però anche capite, sviluppate e indirizzate in un modo corretto. Qui entra in gioco il valore di una buona formazione, che sappia armonizzare contenuti teorici e aspetti pratici di queste discipline.

Martini Noi di L'Oreal crediamo, innanzi tutto, che sia molto importante mantenere all'interno delle nostre equipes di marketing una forte diversità culturale, e far lavorare insieme persone con un'estrazione economica, umanistica, scientifica e tecnica. È proprio dal confronto di culture e di background diversi che può nascere l'idea veramente innovativa. Per esempio, l'apporto di persone con un'estrazione umanistica permette di dare una dimensione concettuale e qualitativa che le persone con un'estrazione molto solida ma puramente economica hanno un po' difficoltà a sviluppare.
Dal punto di vista delle doti innate, il profilo di una persona che vuole eccellere nel marketing deve essere il più aperto e il più curioso possibile, con un certo talento qualitativo di sensibilità per ciò che è bello, per il colore, la moda, con l'intuizione di quello che può essere adottato domani dai consumatori come un nuovo prodotto. Queste qualità contano per il 50%. L'altro 50% dipende dalla formazione. Noi cerchiamo una creatività applicata al business, orientata a trovare soluzioni innovative che si sposino con la realizzabilità e i costi di produzione industriali, con il prezzo proposto al pubblico. In questo una buona formazione è fondamentale. C'è però, ancora, un terzo elemento che secondo me gioca un ruolo decisivo: quello della personalità, la capacità di vendere e difendere le proprie idee, con coraggio, convinzione e spirito imprenditoriale. La forza propositiva, la capacità di generare consenso nel marketing è fondamentale. Stranamente, questi elementi oggi si trovano più facilmente nelle donne che negli uomini. Come se i giovani non sentissero il bisogno di legittimarsi e pensassero che il background da solo basti a legittimarli all'interno dell'azienda. Non si vive, però, dietro una scrivania. E a nulla serve fare buone analisi e avere idee anche eccellenti, se poi non si è capaci di farle vivere e di muovere gli altri.

Qual è, a Suo avviso, il valore aggiunto del Master in Marketing e Comunicazione della Bocconi?

Barrera Il MiMeC è, credo, un esempio ben riuscito di combinazione tra elementi teorici ed aspetti pratici del lavoro. Questo è fondamentale. Il MiMeC è, secondo me, vincente, perché premia, innanzitutto, percorsi formativi vari, non solo quelli economici. Riconosce il valore che approcci e formazioni diverse possono portare, nel lungo periodo, nel marketing e nella comunicazione. È da questa varietà che può nascere quel valore aggiunto di cui parlavo prima. Disparità di formazione vengono appianate, all'inizio del master, da corsi che forniscono un livello comune di conoscenza dei principi del marketing e della comunicazione. Una volta consolidate le conoscenze di base, attraverso lo studio e la pratica si acquisiscono i metodi di approccio alla professione futura. Laboratori, case studies, progetti di lavoro in gruppo, e attività fuori classe portano gli studenti a confrontarsi con reali casi aziendali. Un approccio così pragmatico fornisce senz'altro strumenti reali e permette di conoscere l'ampio spettro delle professioni e delle specializzazioni esistenti nel marketing e nella comunicazione.
Sono molto contenta che la Leo Burnett abbia avuto la possibilità di lavorare durante la scorsa edizione del MiMeC a un progetto con alcuni studenti e professori del Master in modo così integrato, non solo per dare il nostro contributo alla formazione ma anche per il valore che ha portato a noi il confrontarci con le generazioni future del Marketing e della Comunicazione e con chi si è occupato di dare loro gli strumenti necessari per svolgere queste professioni con successo.

Martini Uno degli elementi importanti è il profilo degli studenti del Master. Un'azienda non deve cercare di attirare i migliori in assoluto, ma i migliori relativamente al proprio profilo. E per temi trattati, età delle persone, formazione, profilo dei partecipanti, il vostro master è assolutamente in target con la nostra azienda. La cultura che viene trasmessa è una cultura di marketing ad ampio spettro, che tocca aspetti strategici, che, come dicevo prima, diventano via via sempre più rilevanti per la carriera. Ma anche gli aspetti operativi vengono ben approfonditi. Questo permette di avere una cultura di marketing a 360°. Un altro aspetto vincente del MiMeC è lo stretto contatto con le aziende, che hanno la possibilità di venire a fare delle testimonianze e a portare dei case studies, consentendo agli studenti di calare nel concreto con esempi pratici l'aspetto più teorico del marketing. Più c'è questo scambio tra aziende e università più i ragazzi arrivano preparati al mondo del lavoro.