On off andata e ritorno: nel lusso e' di moda lo showrooming

Le tecnologie digitali giocano un ruolo chiave nel dare nuova forma alla relazione tra imprese e clienti nel mondo della moda, del design e del lusso, spingendo sempre più lungo la direttrice delle strategie omnicanale, della comunicazione geolocalizzata e dell'interazione caratterizzata da un forte livello di personalizzazione.
Il disegno di un'efficace e coerente user experience in ambiente digitale rappresenta senza dubbio una delle attività sulle quali si concentrano oggi l'attenzione e gli investimenti di molte delle aziende di questi settori.
Trovare la giusta via per amplificare la dimensione esperienziale anche attraverso l'implementazione di efficaci politiche di customer engagement rappresenta una sfida chiave nel mondo del lusso.

In questo ambito appare particolarmente critico mantenere un delicato equilibrio tra le sempre più diffuse politiche di coinvolgimento attivo del cliente, che riducono i gradi di separazione rispetto al mercato e democratizzano la relazione, e la distanza che con il cliente il brand deve riuscire a mantenere per rimanere aspirazionale e continuare a garantire quei contenuti di esclusività che i clienti premium si aspettano.
Ciò che è certo è che in questi settori i consumatori sempre più si aspettano livelli di servizio impeccabili, on line come off line. Anzi, è dall'integrazione tra queste due dimensioni che nascono oggi le più interessanti opportunità anche sotto il profilo delle transazioni commerciali.
Sempre più il cliente si muove da un touch point all'altro seguendo percorsi a geometria variabile, non sempre prevedibili ma sicuramente con crescenti momenti di intersezione. E si aspetta che le aziende lo seguano con la stessa coerenza. Ciò richiede la capacità di valorizzare relazioni sempre più sinergicamente integrate tra diversi canali, piattaforme (o social network) e device (pc, mobile, tablet, IoT).
La logica omnichannel si sostanzia in primis nella capacità di mettere a massa comune i dati generati on e off line lungo un customer journey sempre più senza soluzioni di continuità piuttosto che a intermittenza.

Che il cliente cominci a cercare l'informazione in rete per completare la transazione successivamente off line, secondo il classico modello etichettato come Ropo, Research on line, purchase off line, o che il cliente, come oggi si comincia a intravedere, opti per un approccio noto come showrooming, entrando nel punto vendita per vedere e provare il prodotto, per poi chiudere l'acquisto in ambiente digitale, per le più svariate ragioni (dall'opportunità di risparmio alla combinazione di più brand nel medesimo paniere, alla consegna a domicilio), l'implicazione di fondo non muta. Per conquistarne preferenze e fiducia, infatti, le aziende devono sempre saper creare esperienze intrinsecamente consistenti, in un continuo gioco di rinvii a trama fitta che alimenta un tessuto relazionale sempre più forte, grazie alla puntuale profilazione dei comportamenti degli utenti e alle possibilità di risposta mirata in un rassicurante ecosistema che alimenta la distintività di posizionamento, fondamentale per tutti i brand di tipo simbolico.