3G: mercato globale e contenuti per conquistare gli utenti

Intervista a
Claudio Arciprete
Business Development assistant manager Direzione Innovazione e Tecnologie TIM Italia
Marco Bragadin
Responsabile contenuti e prodotti Vodafone Italia

Evoluzione dei servizi wireless di terza generazione: come si sta muovendo il mercato mondiale e quello italiano in particolare?

Claudio Arciprete I principali analisti stimano una forte espansione del mercato dei servizi di terza generazione, confermata anche dalle dichiarazioni dei principali operatori mobili mondiali. Ntt DoCoMo, il maggiore operatore di telefonia cellulare giapponese, ha annunciato di voler arrivare a 20 milioni di utenti per il servizio FOMA entro al fine del 2005, contro gli attuali 10 milioni. Per raggiungere questo obiettivo DoCoMo ha deciso il passaggio obbligato entro quattro anni per i suoi utenti PDC verso il 3G. Ma anche i mercati emergenti, come Cina e India, stanno pianificando consistenti investimenti nelle proprie reti per i prossimi anni, così da soddisfare le richieste dei propri consumatori. L'Europa è sicuramente un mercato maturo per le TLC Mobili e ha subito una forte crescita del 3G a partire dall'ultimo quadrimestre dello scorso anno. In Italia, in particolare, abbiamo un mercato all'avanguardia e in rapida evoluzione con la maggior diffusione dell'UMTS a livello europeo. D'altronde ci troviamo in un mercato con un'altissima penetrazione (108% a fine 2004) e con la più elevata velocità di sostituzione dei terminali, un fattore abilitante per la diffusione dei servizi VAS, per i quali è attesa una crescita media del 20% annuo nel triennio 2005-2007 (86,9% dovuta a Innovative VAS).
Marco Bragadin Alcune esperienze di terza generazione sono nate in Giappone già un anno e mezzo prima del 3G e dell'UMTS, nello specifico con gli operatori Ntt DoCoMo e AU, i quali non hanno usato propriamente la stessa tecnologia, ma la promessa di maggior velocità e quindi di servizi più multimediali ai clienti. Dal punto di vista europeo, il mercato italiano si presenta tra i più sviluppati e attivi ed è leader nei servizi wireless. Le strategie di entrata sono state diverse, perché a fronte di un operatore come 3, che, in ambito UMTS si occupa di tutto, sia Vodafone sia gli altri sono entrati in un secondo tempo, in un momento cioè in cui i servizi potevano offrire ai clienti 2G e ai clienti 3G un'ottima integrazione e una perfetta esperienza cliente, senza più i grandi problemi e limiti iniziali, quali la caduta di chiamata.
Partendo prima con l'esperienza di 3, il mercato italiano è pertanto quello in cui la dinamica competitiva ha spinto molto di più l'introduzione di nuovi servizi e, nel contempo, ha indotto gli altri operatori a entrare in campo nel più breve tempo possibile. Dal punto di vista dei servizi multimediali l'Italia è stata anche uno dei paesi che ha portato più "cose nuove sul tavolo": il lancio della televisione sulla terza generazione,il lancio della possibilità di scaricare musica, o anche prime mondiali dal punto di vista sia commerciale sia tecnico, come la messa in onda in diretta dell'ultimo concerto di Vasco Rossi da Catanzaro.

Come si stanno evolvendo in questo senso le strategie competitive di marketing in TIM per "educare" il cliente a nuove opportunità e servizi?

Claudio Arciprete Anticipare e accelerare i trend del settore sono le sfide di TIM in Italia. Le crescenti opportunità di convergenza tecnologica (quali standard omogenei per piattaforme mobili e fisse), valorizzate dal processo d'integrazione con Telecom Italia, e il piano di sviluppo della rete UMTS, potenziato dalla strategia EDGE, dovrebbero consentirci di raggiungere un posizionamento unico nel mercato. I successi della nostra strategia saranno il frutto di una manovra sinergica tra tecnologia, terminali, education e offerta.
Per lo sviluppo della rete UMTS sono previsti investimenti per oltre 1 miliardo di euro nel triennio 2005-2007, con l'obiettivo di raggiungere una copertura della popolazione pari all'80% a fine periodo. Le linee UMTS previste sulla rete TIM al 2007 sono circa 9,4 milioni. Aggiungendo anche le linee EDGE si arriverà a fine triennio a circa 18,7 milioni. Per gli handset di terza generazione è già in atto, inoltre, una forte sostituzione con un arricchimento del listino terminali UMTS. Ma il valore dei nuovi terminali UMTS va ben oltre il costo di acquisto, le offerte try & buy, abbinate ai prodotti, consentiranno ai nostri clienti grazie a una nuova customer experience di parlare, videochiamare e navigare gratis per tutto il 2005. La campagna "TIM Turbo Vip Estate 2005", dedicata a circa 1 milione dei nostri clienti, presenta vantaggiosi sconti sui terminali UMTS e la possibilità di sperimentare fin da subito la tecnologia 3G.
Marco Bragadin Vodafone ha previsto un pacchetto base "Welcome UMTS", che ha un obiettivo molto semplice, ossia quello di permettere al cliente di usufruire di tutti i servizi UMTS gratuitamente per un intero mese. Un approccio quindi molto try & buy, pensato per ingolosirlo, eliminando ogni barriera di utilizzo del nuovo servizio e mettendolo nelle condizioni di provare, nel vero senso della parola, tutte le opportunità che offre (il pacchetto è esteso anche ai telefoni di nuova generazione: il cliente interessato può prenderne uno in prova per un intero mese e testarne gli usi). Dal nostro punto di vista, altra leva importante è stata la continuità con il 2G: tutti i servizi, anche se in versione meno multimediale, sono disponibili anche su 2G. E la risposta dei nostri clienti si può senz'altro definire più che positiva. Ma il cammino è appena intrapreso e la tecnologia è nuova. C'è ancora molto da fare e da sperimentare in ambito di nuovi servizi, pensando con più attenzione a quelli che già esistono, studiandoli più semplici e "puliti" ed eliminando, in alcuni casi, eccessi inutili di marketing.

In che modo lo standard UMTS sta cambiando i contenuti? Quali opportunità apre e quali difficoltà sta incontrando?

Claudio Arciprete L'integrazione delle reti Fixed e Mobile, anche grazie alle reti mobili di terza generazione, consente agli operatori integrati, come è Telecom Italia Group, di offrire ai propri clienti una customer experience unica, anche in termini di servizi e contenuti. Nel mondo consumer il mobile entertainment sta diventando un servizio di mass market e TIM sta investendo molto in questa direzione, focalizzandosi su Music (con il Mobile Portal, i MusicStore, ricco di 350.000 titoli in canzoni, suonerie e risponderie) e sulla Mobile TV, dove siamo stati i primi in Europa ad affiancare al servizio di offerta di contenuti televisivi un Multimedia Caring (119 Mobile TV, 1Q05).
Un aspetto delicato della diffusione di massa di contenuti premium è sicuramente quello della corretta gestione del copyright e del proporre sul mercato soluzioni di Digital Right Management che tutelino i Content Provider e i proprietari del diritto, senza però limitare la grande opportunità dei clienti di poter fruire oggi di una vastissima quantità di contenuti ovunque e in ogni momento.
Marco Bragadin In realtà i contenuti erogati sostanzialmente non cambiano, migliorano soltanto: si presentano più ricchi, interattivi, migliora la velocità e la grafica tridimensionale con cui vengono proposti. Non si può fare altro che parlare, quindi, di tante nuove opportunità di cui l'utente può usufruire. Le difficoltà vanno, in caso, ricercate nell'approccio di cui si serve l'operatore per spiegare e far recepire l'adduzione di nuovi servizi e il loro valore aggiunto, e consentire così la corretta introduzione di nuovi telefoni (il come e quando utilizzarli).

Quale il target di utenti più "ricettivo" e interessato a questi nuovi servizi in Italia?

Claudio Arciprete Come spesso accade sono i giovani a essere i più ricettivi, e anche in questo caso è proprio il target giovanile ad apprezzare e richiedere servizi di mobile entertainment sempre maggiori. Non dobbiamo tuttavia pensare che i nuovi servizi messi a disposizione dalle reti mobili performanti come quelle 3G, siano destinati solo a loro. Ad esempio anche il segmento business ne sta beneficiando, grazie alle maggiori performance e efficienza di reti e piattaforme. La mobile e-mail, con la possibilità di "downloadare" e visualizzare testi e allegati di grandi dimensioni, è sempre più una realtà diffusa che agevola sensibilmente l'efficienza lavorativa. In questo contesto TIM cura particolarmente la creazione del portafoglio servizi, per poter venire incontro ai diversi segmenti di mercato e bilanciare i bisogni con le capacità di spesa dei propri clienti.
Marco Bragadin Per definizione sono ovviamente sempre i giovani il target più ricettivo. Sono i primi a sperimentare incuriositi le nuove tecnologie, hanno ha più tempo libero e sono più sensibili alle novità, alle mode e ai segnali distintivi. Tuttavia, non si deve pensare che si tratti di servizi destinati a rimanere ancorati a delle nicchie, ma al contrario sono pensati fin dall'inizio per diventare il prima possibile servizi di massa che si prestano a occasioni d'uso diverse e per soddisfare tipologie di utenti differenti.