Social networking: una macchina del tempo

Più della metà degli utenti di Facebook non sono studenti e il gruppo che cresce al ritmo più veloce è quello degli ultratrentenni. Oltre 50 milioni di persone passano in media 20 minuti al giorno sulla piattaforma di social networking più popolare del momento, per un tempo totale che corrisponde a più di 1.900 anni. Sono questi i dati che spingono Giuseppe Soda, direttore della Divisione ricerche Claudio Dematté della Sda Bocconi, a interrogarsi sull'impatto dei social network elettronici in "Ma sei proprio tu?". Relazioni, reti ed economia ai tempi del social networking, un articolo pubblicato sul terzo numero del 2009 di Economia & management e che sintetizza un lungo percorso di ricerca svolto negli ultimi anni.

Grazie alla possibilità di ritrovare con facilità vecchi amici e colleghi, argomenta Soda, i social network funzionano da macchina del tempo per la rete sociale degli individui. Dal punto di vista scientifico, si tratta di un fenomeno interessante e che dà evidenza all'ipotesi per cui le relazioni sociali godano di una memoria propria, non soggettiva e condivisa da due o più individui. Il disgelo generalizzato delle relazioni passate, in larga parte scatenato dalla diffusione delle comunità sociali virtuali, induce molti studiosi a ripensare l'idea stessa di relazione sociale, eliminandone il carattere temporale. Così, Facebook funziona per molti come una vera e propria macchina del tempo. Di conseguenza, le reti sociali si arricchiscono e diventano più complesse. "I gradi di separazione si comprimono e le distanze sociali si annullano ancora di più", scrive Soda. Emerge dunque una scoperta importante che ci aiuta a comprendere in profondità i complessi meccanismi di funzionamento della nostra società che inevitabilmente si riverberano sull'economia. Dalla ricerca sui network sappiamo che le reti sociali non sono rappresentabili con un'immagine temporalmente confinata, ma con uno schema che rompe i vincoli del tempo e introduce un nuovo concetto di tempo sociale e di memoria sociale. Le società e le organizzazioni appaiono così molto più simili ai sistemi complessi che credevamo confinati al mondo delle leggi astronomiche, fisiche o alle descrizioni più analitiche dei meccanismi e dei processi chimici e biologici. Questa rete sociale complessa attraversa il tempo fisico e proietta un'immagine forse più realistica, sicuramente meno contingente, dell'identità individuale.

È anche importante comprendere quali forma prendono tali reti sociali, perché "sappiamo, per esempio, che le reti aperte, quelle dove vi sono nodi che mediano – i perni di collegamento, i mediatori, i broker – altri nodi altrimenti separati, permettono di generare più innovazione e creatività di reti più coese, dove tutti sono connessi con tutti. Sappiamo che queste ultime tipologie di reti sono invece più utili per generare fiducia, reciprocità tra le parte, spirito di appartenenza, coesione e controllo sociale". Ebbene. Soda indaga l'autopercezione che gli individui hanno della propria rete su Facebook e scopre che solo una minoranza (10,7%) si ritiene perno tra nodi scollegati tra di loro, mentre la maggioranza relativa (41,4%) si vede come nodo di collegamento tra gruppi o come nodo di un gruppo coeso e isolato (30,7%). Il 17,1% degli utenti di Facebook si percepisce, invece, come nodo di un gruppo coeso, ma con legami con qualcuno esterno al gruppo che, a sua volta, svolge la funzione di contatto tra questo e altri gruppi. Ma quali sono gli impatti sull'economia e sulle imprese di questo fenomeno?

Molti pensano che la diffusione dei social network e i relativi viaggi con la macchina del tempo relazionale non sono altro che indicatori di un disagio diffuso nelle società post-moderne. Una specie di trionfo della nostalgia e il tentativo di riscoprire identità perdute quando quelle contemporanee sfumano o si fanno incerte. A conti fatti, un "amarcord" di moda che, bilanci delle piattaforme di social network a parte, non dovrebbe produrre effetti rilevanti sull'economia e sulle imprese. Altri, più ottimisti, credono che il mondo reso ancora più piccolo dalle piattaforme tecnologiche, possieda i caratteri della partecipazione, dell'apertura e della democrazia di massa. Tutto ciò, come per il fenomeno degli Open Source, dovrebbe produrre un impulso rilevante sull'innovazione e sulla creatività, oltre che aggredire alcune rendite di posizione di molte imprese che utilizzano la conoscenza come asset principale.

Dal punto di vista delle imprese, sappiamo con buona certezza che le reti sociali rappresentano potenti canali di influenza e cambiamento nei comportamenti sociali e, di conseguenza, anche dei comportamenti di consumo. E' dunque difficile resistere alla tentazione di vedere nelle reti sociali uno straordinario potenziale di contagio e diffusione di "modelli" di consumo e i social network sono già diventati un ambito di sperimentazione importante per molte imprese. In ogni caso, se dal punto di vista sociologico e della ricerca il fenomeno del social networking ha già prodotto effetti visibili, l'impatto sull'economia è ancora in gran parte da riverberarsi.