Perché il 90% di preferenze per un’opzione non significa che sia molto migliore

I sondaggi sono ovunque: competizioni elettorali, recensioni di prodotti, test di degustazione, sfide tra marchi da prima pagina. E il messaggio è solitamente forte e chiaro: se un’ampia maggioranza preferisce un’opzione rispetto a un’altra, questa deve essere di gran lunga superiore. Ma questo “messaggio chiaro” è molto spesso un’illusione.

Secondo un nuovo studio condotto da Graham Overton (National University of Singapore), Ioannis Evangelidis (ESADE Business School, Barcellona) e Joachim Vosgerau (Università Bocconi), fraintendiamo sistematicamente il grado di consenso (ad esempio, il 90% preferisce A a B) come se fosse una grandezza (A deve essere molto meglio di B). In altre parole, presumiamo che se più persone scelgono A rispetto a B, A deve piacere molto di più, mentre in realtà un’alta percentuale in un sondaggio può mascherare differenze molto piccole nel gradimento.

“I consumatori credono che il 90% dei consensi implichi che A sia molto meglio di B”.

Questa idea — che grandi maggioranze implichino grandi differenze — può essere vera, ma è molto più probabile che sia sbagliata. E ha conseguenze importanti sul modo in cui giudichiamo prodotti, persone e politiche.

La sorprendente matematica alla base dell’opinione della maggioranza

Supponiamo di dare un voto a due film su una scala da 1 a 10. Ci sono molti modi per ottenere una piccola differenza di 1, ad esempio dando a un film 8 e all’altro 7, o dando a uno 5 e all’altro 4. Ci sono molti meno modi per creare una differenza enorme, ad esempio una differenza di 9 è possibile solo valutando un film con un 10 e l’altro con un 1. Di conseguenza, piccole differenze di gradimento sono molto più probabili di grandi differenze di gradimento. 

Questo vale anche quando il 90% delle persone dice di preferire il film A al film B; è comunque molto più probabile che il film A sia solo leggermente più apprezzato. La grande maggioranza non richiede un grande divario di gradimento, ma significa semplicemente che più persone lo hanno preferito.

“A qualsiasi livello di consenso... è più probabile che entrambe le opzioni piacciano in misura simile rispetto al fatto che un’opzione piaccia molto più dell’altra”.

Non si tratta di una bizzarria, ma di una documentata regolarità statistica che vale per diverse scale di valutazione, dimensioni del campione e anche quando le preferenze sono correlate in modo complesso.

Il lavoro sul campo

I ricercatori hanno sottoposto la loro ipotesi a test rigorosi, utilizzando una miscela di simulazioni, serie di dati su larga scala ed esperimenti controllati. Hanno iniziato modellando il modo in cui le preferenze e le differenze di gradimento si distribuirebbero se le persone valutassero due opzioni (come due birre o due barzellette) su una scala, ad esempio da 1 a 10. 

Da qui hanno creato simulazioni che dimostrano che, anche con livelli di consenso estremi (come il 90% che sceglie l’opzione A), la differenza più probabile nelle valutazioni medie tra A e B è ancora piccola, spesso intorno a 1 o 2 punti su 10. 

Per testare empiricamente le loro simulazioni, gli autori hanno utilizzato grandi serie di dati:

• Barzellette: Oltre 600.000 valutazioni da parte di quasi 25.000 persone.
• Birre: Più di 1,5 milioni di valutazioni su 56.000 birre diverse.
• Film: 25 milioni di valutazioni da parte di oltre 160.000 persone.

I ricercatori si sono concentrati sui casi in cui le persone hanno valutato entrambi gli elementi di una coppia, in modo da poter misurare le differenze effettive di gradimento e confrontarle con il consenso di preferenza (ad esempio, quante persone hanno scelto A rispetto a B). In tutti i campi si è riscontrata la stessa cosa: le piccole differenze di valutazione erano molto più comuni di quelle grandi, anche quando le percentuali di preferenza favorivano fortemente un’opzione.

Infine, per verificare se le intuizioni delle persone fossero in linea con la realtà (non lo erano), i ricercatori hanno condotto sette esperimenti con centinaia di partecipanti.

In uno di questi, agli studenti di un master in analisi dei dati è stato detto che il 90% degli assaggiatori preferiva il vino A al vino B. Poi è stato chiesto loro quanto pensavano che il vino A fosse migliore in media. Quasi tutti hanno sovrastimato il divario, scegliendo intervalli come “3-4 punti in più” o “4-5 punti in più”. La differenza reale? Circa 1 punto.

In un altro esperimento, ai partecipanti sono state mostrate coppie di birre reali con livelli di consenso noti. Utilizzando uno strumento interattivo, è stato chiesto loro di “costruire” la distribuzione di come le persone hanno probabilmente valutato le birre. La maggior parte ha creato distribuzioni troppo inclinate verso destra, con picchi e spazi vuoti esagerati, facendo vedere di immaginare differenze di gradimento maggiori di quelle realmente esistenti.

“I partecipanti hanno sovrastimato la media, la modalità e la probabilità di una differenza massima... e hanno sottostimato la probabilità di una differenza minima”.

Anche quando venivano proposti incentivi per l’accuratezza, i partecipanti sovrastimavano le differenze di gradimento.

I messaggi di consenso sono più persuasivi

I responsabili del marketing, delle campagne e gli influencer conoscono bene questo pregiudizio istintivo. Ecco perché spesso si vedono statistiche sulle preferenze - “9 dentisti su 10 raccomandano...” o “l’84% delle persone ha scelto...” - senza alcuna informazione su quanto siano migliori le opzioni valutate, perché il messaggio di consenso è più persuasivo delle valutazioni, anche quando è fuorviante.

Quando si sa solo che una grande maggioranza preferisce l’opzione A, il nostro cervello riempie gli spazi vuoti e tende a gonfiare la differenza in termini di qualità, attrattività o verità.

Tuttavia, i ricercatori hanno scoperto che quando i partecipanti sono stati istruiti su come funzionano le distribuzioni delle preferenze, in particolare sul fatto che le piccole differenze sono statisticamente più comuni, hanno espresso giudizi più accurati. Infatti, quando è stato mostrato loro uno strumento interattivo in cui potevano indovinare la distribuzione delle valutazioni di in base a un certo livello di consenso, le persone hanno colto la natura distorta dei dati reali e hanno corretto le loro ipotesi in modo significativo.

Implicazioni ampie

Questo pregiudizio non si limita al marketing dei prodotti, ma si verifica in politica, nella scienza, nei giudizi morali, in breve ovunque si possano incontrare informazioni di consenso. Quando sentiamo dire che “il 90% delle persone è a favore di X”, diamo per scontato che lo sia con forza. Ma in realtà, molti di quel 90% potrebbero preferire X solo in parte e cambierebbero idea se gli venisse offerto qualcosa di leggermente migliore. Questo pregiudizio potrebbe gonfiare la polarizzazione percepita, portare a sovrastimare le preferenze degli altri o a sottovalutare il sostegno che un candidato o un’opzione minoritaria sta ricevendo.

Graham Overton, Ioannis Evangelidis, Joachim Vosgerau, “People Believe If 90% Prefer A over B, A Must Be Much Better than B. Are They Wrong?”, Journal of Consumer Research, Volume 52, Issue 1, June 2025, Pages 135–156, DOI https://doi.org/10.1093/jcr/ucae055