Quando l'impresa entra in comunita'
Le imprese sono sempre più consapevoli delle opportunità che derivano dalla loro interazione con community di potenziali consumatori.
Patagonia, impresa californiana produttrice di capi di abbigliamento outdoor, è un membro attivo di varie comunità ambientaliste. Kiehl's, un'impresa di prodotti cosmetici, è famosa per sponsorizzare l'Heritage of Price, un gruppo non-profit che organizza manifestazioni per sostenere la parità dei diritti umani. Traendo ispirazione da questi casi, Andrea Fosfuri e Marco Giarratana (Dipartimento di Management e Tecnologia) con Esther Roca (Universidad Carlos III de Madrid), nell'articolo Community-Focused Strategies (Strategic Organization, volume 9, numero 3, pagine 222-239, doi: 10.1177/1476127011415248), studiano il fenomeno da un punto di vista strategico.
L'investimento in azioni sociali delle imprese serve a creare un vantaggio competitivo strategico? Per rispondere a queste domande i tre autori creano il concetto di Community-Focused Strategies (CFS), che sono definite come le azioni sociali su cui un'impresa si impegna a stabilire connessioni relazionali con una o più community che rappresentano (potenziali) clienti. Gli autori classificano le CFS in quattro tipi: signaling, identity-enhancing, identity-creation e avoiding.
Le strategie di signaling indicano l'allineamento dei valori aziendali con quelli della comunità esistente, ma con un impegno aziendale debole sui valori della comunità. Si veda ad esempio, Shell Oil, che investe in iniziative pubblicitarieambientaliste. Questo tipo di strategia crea una sorta di capitale reputazionale per l'impresa, facilmente però replicabile da potenziali concorrenti e senza la possibilità di un'importante strategia di differenziazione.
Il secondo tipo di CFS, identity-enhancing, è caratterizzato da un forte investimento dell'impresa nei confronti dei valori sociali della community, che si esplicita normalmente attraverso eventi sociali organizzati con l'intento di infondere un senso di appartenenza. Ad esempio, O'Neill sponsorizza gare di surf contemporaneamente a giornate dedicate alla pulizia e salvaguardia delle spiagge. In questo caso, impresa e community condividono la propria identità e per di più, rafforzano i propri valori fondanti. Grazie a questa strategia, l'impresa crea un capitale immateriale di rapporti che sono difficili da imitare e che consentono di aumentare il significato simbolico del prodotto per i clienti (quindi una willingness to pay maggiore).
La CFS identity-creation richiede un ruolo più attivo dell'azienda rispetto alla community. È la stessa azienda che fornisce attraverso una serie di azioni ben sincronizzate con i propri prodotti gran parte dell'identità alla community. Senza l'azienda la community non esisterebbe. Questo è il caso di esempi famosi di brand community come Ducati, Harley-Davidson e Piaggio.
Infine, avoiding CFS si ha quando l'impresa si astiene dall'entrare in contatto con le community. Concludendo, questo è uno dei primi paper che sistematizza le relazioni tra imprese e community e sviluppa le differenti strategie che portano a un vantaggio competitivo. Gli autori propongono una serie di suggerimenti per i manager su quale strategia scegliere, su quali risorse investire, e sui potenziali limiti e problematiche da evitare.