Piccoli ma influenti
Le imprese si trovano sempre più spesso a fare fronte a domande divergenti (per esempio, fare profitto ed essere sostenibili), poste da stakeholder più o meno influenti. Perché dovrebbero rispondere in modo positivo ad attori di minoranza? In Jules or Jim: Alternative Conformity to Minority Logics (Academy of Management Journal, Vol. 55. No. 6, December 2012, Pages. 1295-1315, doi: 10.5465/amj.2011-0345) Julien Jourdan (Dipartimento di Management e Tecnologia) e Rodolphe Durand (HEC Paris) mostrano che le imprese possono conformarsi alle aspettative di stakeholder di minoranza –adottando la cosiddetta conformità alternativa– per contrastare l'influenza degli attori dominanti, alterare la struttura sociale dei fornitori di risorse e promuovere nuove logiche d'azione per l'industria. Nel fare ciò adottano strategie di controllo soft, che possono avere effetti significativi sul comportamento delle organizzazioni consolidate e possono poi influenzare l'evoluzione di interi settori.
Gli autori fanno luce su questo processo esaminando i cambiamenti nel comportamento dei cineasti francesi a seguito dell'ingresso nel settore di fondi d'investimento specializzati (sofica). Essendo finanziati dalle banche e rendendo conto del loro operato agli investitori, le sofica seguono una logica strettamente finanziaria, prima estranea al settore. Al contrario della tradizionale visione del settore, le sofica sostengono il modello blockbuster "prendi i soldi e scappa", ovvero la massimizzazione degli incassi nella prima settimana attraverso l'uscita in un gran numero di schermi e massicce campagne pubblicitarie.
Utilizzando dati che coprono l'intero settore per 15 anni (1994-2008), i ricercatori rilevano che i cineasti hanno risposto positivamente alle domande delle sofica, a dispetto del ruolo marginale di esse (forniscono meno del 10% delle risorse finanziarie). Dopo aver controllato un gran numero di fattori e tenendo conto delle distorsioni di selezione delle sofica, i modelli econometrici mostrano una relazione positiva tra l'investimento delle sofica e l'adesione delle organizzazioni al modello blockbuster. L'impatto non è irrilevante: i risultati suggeriscono che, senza il denaro delle sofica, il numero medio di schermi all'uscita di un film sarebbe passato da 166 a 71. Le sofica hanno anche contribuito a una significativa evoluzione a livello di settore: la quota di film che hanno registrato più del 40% dei biglietti venduti nella prima settimana è passata da meno di un terzo (31%) nel 1994 a due terzi (67%) nel 2008.
Jourdan e Durand individuano tre fattori che influenzano la conformità alternativa: quanto più i cineasti sono ancorati alla logica dominante del settore, come evidenziato dal numero dei film d'essai che hanno girato, quanto più le sofica sono centrali nel network dei finanziatori cinematografici e quanto più la logica finanziaria delle sofica guadagna terreno nel mercato, tanto meno i cineasti si adeguano al modello blockbuster in risposta all'investimento delle sofica.
In definitiva, i risultati dello studio suggeriscono che la conformità a diversi tipi di logica (finanziaria, sociale, culturale) non è una scelta organizzativa isolata. Piuttosto, le decisioni di adeguamento possono avere effetti sulla logica concorrenziale di tutto il mercato: adottando la logica finanziaria delle sofica, i cineasti francesi hanno contribuito a modificare norme diffuse, valori e credenze, rimodellando lo scenario in cui competono tutti gli attori del settore.