Non e' solo ipocrisia se il fare aziendale e' lontano dal dire

Perché le imprese rispondono in modo diverso alle stesse pressioni degli stakeholder? Perché alcune imprese dichiarano di adottare alcune politiche e poi non lo fanno, mentre altre attuano la politica aziendale dichiarata? Nell'articolo Faking it or Muddling through? Understanding Decoupling in Response to Stakeholder Pressure, di prossima pubblicazione su Academy of Management Journal, Maurizio Zollo (Dipartimento di Management e Tecnologia e CROMA, Università Bocconi) - con Donal Crilly (London Business School) e Morten Hansen (University of California, Berkeley) - cerca di rispondere a queste domande ponendo particolare attenzione all'attuazione delle politiche di responsabilità sociale delle imprese (Corporate Social Responsibility, CSR). A differenza di studi esistenti che dipingono un quadro cinico della vita aziendale, interpretando il decoupling come una forma di inganno calcolato, qui gli autori suggeriscono che le risposte divergenti verso gli stakeholder esterni potrebbero essere non sempre intenzionali e rivelarsi invece comportamenti emergenti a causa della combinazione di caratteristiche del contesto di settore con la dinamica interna alle imprese. In presenza di asimmetria informativa tra imprese e stakeholder, è probabile che il comportamento dei manager sia intenzionale, mentre in presenza di attese divergenti tra stakeholder diversi potrebbe trattarsi di un comportamento emergente a seguito dei loro tentativi di capire che cosa sarebbe opportuno fare.

Per raggiungere il loro scopo Crilly, Zollo e Morten hanno sviluppato un field study molto articolato e ricco, basato su diverse fonti di dati. Da un lato hanno raccolto dalle agenzie di rating sociale dati relativi alle prestazioni sociali delle imprese. Dall'altro, hanno raccolto, via telefono o in presenza, centinaia di interviste con amministratori delegati o dirigenti di 17 imprese, suddividendole in coppie o triadi accomunate dal settore o dalla localizzazione, ma diverse in quanto a implementazione delle pratiche di CSR. Hanno, inoltre, realizzato circa duecento interviste con gli stakeholder di queste imprese. A seguito di una sofisticata metodologia per la codificazione delle interviste, gli autori concludono che ci sono risposte diverse alle pressioni istituzionali e individuano quattro fattori che potrebbero influenzarle. In particolare, ci sono alcune possibili circostanze in base alle quali i comportamenti aziendali potrebbero variare e influenzare la decisione di attuare politiche di CSR. Queste sono l'asimmetria informativa e il consenso delle parti interessate a livello settoriale, mentre a livello di impresa sono importanti il consenso interno dei dirigenti e la percezione dell'interesse a implementare le politiche di CSR. La combinazione di questi fattori spiega e predice in quali circostanze il comportamento aziendale sia o meno in linea con le intenzioni dichiarate.

I risultati dell'elaborazione delle interviste evidenziano che il decoupling potrebbe seguire due vie. Può essere un disaccoppiamento evasivo, ovvero una scelta deliberata in cui le parti accusano l'azienda di far finta di giocare il gioco della CSR, cercando invece solo di nascondere una sua mancata attuazione. Questo accade soprattutto in presenza di basso consenso interno su come interpretare le politiche di CSR. Si presenta, invece, il caso di "decoupling emergente" quando i manager trovano consenso sulle politiche di CSR ma le aspettative degli stakeholder sono contrastanti. Queste esigenze contrastanti degli stakeholder creano tensioni interne e facilitano la resistenza all'implementazione delle politiche. Per quanto riguarda invece l'attuazione delle politiche, i dati delle interviste suggeriscono che l'assenza di decoupling può essere strategica quando i manager sono convinti che le politiche di CSR siano collegate a potenziali opportunità di business e quando l'asimmetria informativa è tale da limitare i benefici dovuti alla creazione di stretti rapporti con gli stakeholder. Infine, l'attuazione potrebbe non dipendere da asimmetria informativa o motivazioni strategiche, ma essere la conseguenza del consenso dei dirigenti circa la responsabilità sociale d'impresa, come riflesso del loro consenso generale sulle routine operative e i processi strategici.

Le imprese dunque non sempre fingono intenzionalmente di implementare delle politiche dichiarate, ma il loro comportamento può anche essere dovuto a tentativi non coordinati di rispondere a domande conflittuali nel corso di un processo di apprendimento caotico. La buona notizia è che il consenso interno (tra manager) ed esterno (con gli stakeholder) può aiutare ad allineare azioni e intenzioni nel processo di CSR.